尴尬，2023年央视春晚没独家冠名商！互联网的黄金时代已经过去。

lacrosse

中国互联网发展的黄金时代已经过去！

这不是我在瞎说，而是央视春晚给大家传递出来的信号。

央视春晚的冠名商从一定程度上证明了当下正处在什么时代，哪个行业正处于快速发展时期？

纵观央视春晚40年，可以分为四个时代，分别是钟表时代、保健品时代、电器时代以及互联网时代。

央视春晚是从1983年开始做的，第一年不知道是缺少商业思维还是筹划太过着急，以至于第一届春晚是没有赞助商的。

到了1984年，央视有经验了，开始寻找赞助商，可惜的是，没有企业愿意赞助，毕竟当时国内的电视普及率非常低，很多家庭连黑白电视都没有。

由于康巴丝钟表之前跟央视合作过，央视就找到了康巴丝，最终1984年的春晚赞助费竟然是3000只石英钟表。

我们需要注意的是，当时虽然只有少数人能买得起黑白电视，但是可能会有很多人挤在一家看春晚的情况，康巴丝的赞助让很多人看到了，于是人们就开始购买康巴丝钟表。

由于康巴丝尝到了赞助春晚的甜头，在接下来的9届春晚里，有8届都是康巴丝赞助的。其中海鸥手表抢走了1989年的春晚赞助。

也正是海鸥手表的介入，助推了春晚赞助费用的上升，这也让央视有了竞标的想法。

1994年底，央视推出广告竞标，孔府宴酒以3079万元的价格击败了自家兄弟孔府家酒，拿到了央视的第一个标王。

凭借一句广告语“喝孔府宴酒，做天下文章”，让孔府宴酒成为了当时国内的最火白酒品牌。广告播放一年之后，孔府宴酒年销售收入高达9.18亿元，利税也达到了3.8亿元，成为了全国白酒行业的前三名。

在孔府宴酒的巨大刺激之下，越来越多的企业参与到了央视的竞标之中。不过从1994年到2002年间，拿下的广告赞助商大多是卖酒、卖药、卖保健品的。在这段时间内，太太口服液、中华鳖精等知名保健品品牌也都登上过央视，那段时间是保健品行业的黄金发展时期。

从2003年开始到2014年，12届春晚里，有11届都是美的集团赞助的，美的集团的营收也从百亿级别成长到了千亿级集团，净利润也从10亿级别飙升到了100亿级别。

在这段时间内，美的集团也是与格力电器纠缠最剧烈的12年。说来也巧，刚好是2014年之后，可能是美的集团多年来积累的品牌优势终于发力，营收正式甩开格力电器，成为了中国电器领域的第一品牌。

就在美的电器暂停赞助春晚之后，也意味着电器的黄金时代接近尾声，中国迎来了蓬勃发展的互联网时代，这段时间也是年味缺失最严重的时期，与此同时，各大互联网公司的摇一摇抢红包活动，成了赛博朋克时代的新年味。

2015年，腾讯拿下了央视的赞助商位置，这一年也是马化腾扬眉吐气的一年。因为当时腾讯跟阿里巴巴正在进行支付战争，谁能占据绝对优势位置，谁就能成为下一个时代的王者。因为支付入口意味着现金流，意味着各种商业的数据，价值连城。

当时微信财付通的支付份额只有19.5%，支付宝则是49.6%，支付份额的巨大差距让腾讯压力山大。如果能通过春晚抢夺一些市场，这无疑是非常成功的营销活动。

当年，腾讯用5303万元的价格拿下了央视春晚的独家互动合作伙伴，在看央视的时候，大家可以摇一摇抢红包，腾讯一共发放了5亿元的现金。

这在当时来看，是一笔不小的费用，可是腾讯竟然通过春晚拿下了中国移动支付领域的半壁江山，腾讯真的是赚大了。

眼看着腾讯来势汹汹，2016-2018年的春晚，都全都阿里巴巴拿下来的，目的就是为了巩固自己在支付领域的地位。也是从2016年开始，支付宝推出了集五福的活动，一直延续到了今年。

在阿里巴巴的助推之下，央视春晚正式进入互联网时代。2019年的赞助商是百度，2020年的赞助商是快手，2021年的赞助商是抖音，2022年的赞助商是京东。基本上，中国知名的互联网企业轮着来了一个遍。

可是到了2023年就很尴尬了，就在央视公布了春晚的节目单之后，却并没有公布春晚的赞助商。当时有人猜测有可能是美团，因为目前只有美团有这个实力，其他的互联网公司恐怕没有钱来赞助。

可是问题来了，美团真的有必要赞助春晚吗？因为它在外卖领域已经占据绝对领先位置，饿了么一时半会儿是无法超越的。

直到2023年春晚播出，我们再也没有看到任何互联网企业的赞助内容，清一色的白酒成为了春晚联合赞助商。

请注意，这是春晚在有赞助商以来，首次没有独家冠名商的春晚。换句话说，要么是春晚的赞助费太贵了，要么是互联网企业没钱了。

其实两个原因可能都有，春晚的赞助费是有逐年升高之势的，互联网企业现在大多都在裁员，降本增效。这也是春晚正式告别互联网企业的原因。

当然，也跟另外一个原因有关，那就是春晚的收视率逐年下降。以前由于种种原因的影响，北方的家庭绝大多数都会收看央视春晚。可是到了现在，央视春晚已经缺少类似于赵本山、冯巩这种能够支撑人们笑点的巨星，没了看点。与此同时，人们也拥有了更多的娱乐方式。

到了今年，央视春晚尴尬到没有拉到独家冠名商，最终拉进来了一堆白酒品牌的普通赞助，彼此之间都是竞争关系，这真的很奇妙。

不过这也再次说明，在国内可能其他行业都是一段时间内很好，只有白酒才是一直好，当其他企业扛不起大梁的时候，白酒企业还是能轻松扛起来的。

lacrosse

2023-01-23 09:05 星期一
财联社 梁又匀

     财联社|新消费日报1月23日讯（研究员 梁又匀），不少观众已发现，2023兔年春晚少了互联网大厂们的红包“摇一摇”，却多了各式各样的高端白酒广告。

      不论是口播硬广植入，还是节目中间的广告贴片，包括贵州茅台在内，国内多家中高端白酒品牌轮番登场，争相体现浓浓年味，化身最强“气氛组”。

     反观微信、抖音、快手、拼多多、百度等互联网大厂，却悄悄地退出春晚冠名赞助，收缩回各自的“主战场”。2023年快手、抖音、微信虽然与春晚存在内容和视频合作，但却不再喊出亿元补贴或奖励。

      目前，仅剩下快手仍然强调“瓜分20亿”，但主要通过平台自身流量发放，激发用户内在活跃度，不再追求跨平台拉新。

春晚舞台 白酒品牌强势霸屏

      尽管在演出的过程中，也有不少品牌，如红旗新能源、哇哈哈、北冰洋、极兔快递、安慕希等，以口播或产品、LOGO露出等方式吸引观众注意，但最具存在感的还是白酒品牌们。

      据新消费日报统计，仅春晚开场前的5分钟广告，总计14个品牌中就有7家为白酒品牌，包括贵州茅台、舍得酒、习酒、汾酒、古井贡酒、梦之蓝、五粮液。临近春晚开幕，甚至出现了白酒广告3连播的情况。

     在央视直播过程中，强势的露出还成为网友们调侃的对象。如五粮液的贴片广告在主持人报幕时出现在屏幕下方，显眼的LOGO吸引了不少人的视线，甚至有网友将主持人的名字误认作“五粮液”。

微博上，网友调侃

     据新消费日报梳理，兔年春晚直播期间，共出现了14个品牌，其中有5个白酒品牌，分别为五粮液、梦之蓝、劲酒、古井贡酒和舍得酒。尽管数量上并不如春晚开场前那样密集，但每一次主持人中场报幕、送祝福都至少包括一个白酒品牌。这使得整场演出下来，观众对于白酒的印象最为深刻。

      其中，五粮液成为了央视的独家合作伙伴，前后5次出现在了主持人的口播广告中。不仅是画面贴片还有单独的抽奖活动页面，给五粮液进行品牌LOGO与产品的露出展示。

     梦之蓝作为央视的“老朋友”一直以来就频繁出现在新闻联播前，今年春晚更是承包了所有的跨年倒计时提醒。虽然并未出现反复口播，但梦之蓝以字幕形式出现总计也超过了5次。

     虽然外界并不知道每年春晚广告投放的具体价位，但以唯一进行抽奖送礼的五粮液为例，其当晚送出的白酒产品价值上亿元。

     白酒品牌的强势，不仅是由于互联网大厂的缺席，还是因为以春节为主的节假日始终是白酒品牌最佳的销售旺季。为了在全国收视率最高的春晚“刷脸”、赚足存在感，砸钱内卷也在所不惜。

     有网友评论表示，有钱有余粮的行业少了，现在看来只有白酒还活得不错。还有网友猜测，白酒品牌扎堆春晚，或许是为了抢占春节市场。

      还有网友预测起了节后的白酒股票市场走势。有人十分乐观，认为节后白酒应当迎来大涨；但也有网友十分谨慎，这么多品牌聚集，或许是业绩压力过大在“抱团取暖”。

      不论如何，白酒的第一波春节销售高潮已在节前结束，大部分企业已提前完成回款，业绩得到了保证。但随着中高端白酒品牌们销售定位越来越相似，还有更多品牌想要挤进中高端赛道，未来的竞争必将越来越激烈。

      就在春节前夕，主营酱香白酒的珍酒李渡也提交了港股招股书，拟冲击上市。资料显示，近几年珍酒李渡在转型中高端白酒品牌上已有一定的业绩积累。

      此外，正在冲击上市的国台酒此前赞助了央视网络春晚；习酒同样有冲击上市的想法，并且在今年春晚前的广告中刷了一把存在感。

互联网大厂去哪了？

      自从2015年，微信红包借助春晚舞台“一炮而红”，每年春晚“摇一摇”就成了必备的节目互动玩法。支付宝、淘宝、抖音、百度、快手、抖音、京东轮番承包了数年的春晚红包活动。

      但是2023年春节，大部分互联网大厂仅合作了转播权、观看回放的权利，有的甚至不再涉及春晚话题。广告植入而言，仅有腾讯微信视频号取得了春晚独家直播权，并在节目中进行了2次报幕口播。

     若以抢红包来看，目前只有快手推出了“瓜分20亿”的春节红包活动，具体包括合成兔子、供财神、推金币、集副卡等，通过完成活动可以获得不同额度的现金红包。支付宝则保留了集福卡瓜分5亿元的春节活动。

      至于抖音，仅送上了“温暖中国年”的祝福；百度也恭祝大家“好运中国年”；淘宝最为直接，祝福大家“过年好”；京东、拼多多则强调了春节不打烊。

     究其原因，或许是在刚刚过去的2022年，互联网流量见顶越来越明显，各大平台不再拥有此前的高增长速度，“降本增效”成为了互联网大厂们最爱提及的关键词。

     其中最高调的当属腾讯，前有马化腾直呼内部贪腐问题“触目惊心”，后有2023开年严肃处理了48名问题员工，而2022全年因触犯“高压线”而被开出的员工就有上百人。除此之外，2022年腾讯缩减了员工日常福利，退租部分办公室，并关停、下架了不少APP，以及近30款低效游戏。

      抖音调整的动作也十分大，2022年抖音裁撤了教育业务和游戏业务，并频频传出裁员消息，另一头又拓展海外业务、主推兴趣电商以扩大收入来源。

     京东则从海外物流、国内部分电商业务的降本增效、战略收缩中，逐渐看到了持续扭亏为盈期望。

      百度则聚焦核心产业升级，投入AI和元宇宙等新赛道，不再狠抓拉新和广告运营。同时，百度CEO李彦宏也曾在2022年末提到，腾讯存在的内部腐败问题，百度也有。

     另一方面，即便不再强势赞助春晚，互联网平台依托现有用户的流量表现依旧十分强劲。数据显示，2023年春晚，新媒体直播用户规模达6.55亿人，相对去年直播增加47.7%，竖屏看春晚累计观看规模达1.79亿人，相对去年增幅超50%。

     对于悄悄退出春晚的互联网大厂们，不少网站在社交媒体上展开热议。

      有人表示，“摇一摇”这个套路已经不新鲜了，现在各大APP都是在自己的地盘内开展新的春节活动；有网友则直接指出，红包活动虽然热闹但观众忙活半天才拿到2.5元，对平台来说领红包之后APP用户留存也不高，两边费力不讨好，取消这个环节也情有可原。

     不论如何，春晚红包大战已然成为历史，“怒刷”存在感的白酒品牌们最终业绩如何，还需等到节后才能知晓。

lacrosse

霸屏，2023年央视春晚白酒品牌“杀疯了”[url=]徽商头条[/url] [color=var(--weui-FG-2)]2023-01-24 14:09 [color=var(--weui-FG-2)]发表于安徽

今年春晚被白酒品牌“承包”了。

酒水企业正在成为互联网企业和家电企业之后的春晚新“金主”。在2023年央视春晚期间，包括洋河股份、五粮液、古井贡酒、舍得酒业、劲酒5个酒业品牌通过不同方式在央视春晚亮相。

虽然近年来央视春晚广告价格一直未公开，但本次五粮液春晚互动的礼品总额投入就近亿元。在业内看来，虽然央视春晚品牌力近年来正被重新评估，但在行业竞争加剧的背景下，依然是白酒企业的“兵家必争之地”。

央视春晚广告金主中一直不乏白酒企业的身影，但2023年央视春晚却是白酒品牌格外“内卷”的一次。

其中，洋河股份旗下梦之蓝从2020年连续3年零点报时冠名后，今年再次拿下零点报时冠名权；古井贡酒以“春晚特约”的方式参与央视春晚；五粮液首次以独家互动合作伙伴的方式登场。此外，劲酒以主持人口播的形式亮了相，舍得酒业则以2023年中央广播电视总台合作品牌的身份亮相春晚，同时还在小品节目中秀了一把品牌植入。

有网友感慨，今年春晚被白酒品牌“承包”了。

虽然各家酒企并未透露与央视春晚合作的投入金额，但从五粮液的合作来看，四轮互动抽奖五粮液即提供了超过7万瓶产品，其中包括52度经典五粮液、第八代五粮液、39度五粮液等核心产品，总价值近亿元，再加上与央视春晚的合作费用，手笔不可谓不大。

酒业分析师蔡学飞表示，近年来央视春晚的品牌价值正被重新评估，但仍是春节消费季最核心的IP和流量入口之一，其传播价值对酒企依然有足够的吸引力。

在蔡学飞看来，春节是白酒消费旺季，白酒企业可以借助春晚营销来进一步推动品牌传播和事件营销，从而辅助市场动销。此外，白酒作为具有社交属性的消费品，除了价格，还有其背后所代表的消费者价值。白酒品牌也希望借春晚“秀肌肉”，展示其品牌实力和行业地位。

值得注意的是，不只是央视春晚，2023年地方春晚中，白酒品牌也成为主要的赞助方之一，比如老白干酒赞助了2023河北新春晚会；古井贡酒还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚，而江苏也是洋河股份的根据地市场，此前两家酒企也在两地市场上互有攻防。

在业内看来，白酒企业扎堆布局春晚背后，也是在为未来酒水消费的复苏提前布局。

在过去三年中，疫情压缩了酒水消费场景，叠加对经济的影响，进而影响到国内白酒消费。特别是2022年，由于疫情不断反复，国内白酒渠道库存也水涨船高。但2023年1月以来，随着疫情政策的调整，家庭聚会、日常宴席、走亲访友等场景开始恢复，国内白酒消费开始弱复苏。

春节前，多家机构也密集的对各地酒水消费市场进行了调研，认为虽然各地经济发展水平、感染率达峰时间不一，各区域场景恢复节奏存在一定差别，但白酒实际市场动销正在恢复。

从长期来看，多家机构认为白酒市场会从弱复苏开始，复苏速度不断加快。国泰君安研报预计从2023年下半年开始，白酒行业就有望重回业绩上行期。

但存量市场下，白酒品牌之间的竞争也在加剧。武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为，阶段行业复苏的同时，酒业强分化趋势会愈加明显，市场会进一步向强势头部企业集中。