从斯柯达的妥协，看二线合资的生存现状

lacrosse

1 R5 V$ i- D6 s6 z& g4 r  _

      去年（2021年），自主品牌以44.4%的市占率创下近十年来的新高，成为汽车人口中的高频话题。年后，这一话题仍在继续。

0 ?! w; s) [4 o1 O- a9 i8 ~2 d

      根据乘联会近日发布的数据，今年1月自主品牌汽车零售销量达到94万辆，同比增长11%，市占率达到45.5%，再创新高。同期的合资阵营，总零售销量为86万辆，同比下降17%。

; U% ~6 Y% B( h) Y: S; F! p: s

- T" c: ]7 @/ I# x

8 f. p& E8 w( S4 b

      在我们以往的固有认知里，合资品牌似乎总是难以超越。而随着证明自主品牌向好的数据一条又一条的出现在月度、年度统计表里，我们在认同自主品牌这些年来上攻取得成绩的同时，也难免纳闷：合资品牌真的如此脆弱吗？

% `9 r, A8 d' }! D$ x7 S5 L

      诚然，从数据来看，合资品牌的下滑已成事实。但若真要掀开份额下滑的遮羞布，我们会发现，除了部分企业受制于口碑与产品周期影响之外，大多数主流合资品牌还是很能打的，而和它们处于同一阵营的二线合资品牌们的集体落败，更加难辞其咎。

. T* u' H3 `; x( |
+ P" A9 c0 n( X1 e0 k

它们失去的，不只是销量

      严格来说，二线合资品牌销量的大幅下滑要从2019年开始。

( \& {+ R- u9 p

      那是中国汽车市场销量下跌的第二个年头，在短短的两年时间，车市的寒冬已经让不少品牌狼狈不堪。彼时的标致、雪铁龙、现代、起亚、福特、斯柯达等，纷纷进入比惨模式。

+ c, w$ W  F, I( `

      以斯柯达为例，2019年斯柯达在华销量为28.2万辆，同比下滑17.3%。要知道2019年初，上汽大众斯柯达方面曾提出了年销50万辆的目标，最终却只完成了半数有余。

      如果有着自己的品牌性格、拔尖车型和不错的单车利润，同时还能守住30万辆的年销售量，对于一家二线合资品牌来说表现已经很不错了。毕竟，在这个特殊的价格区间和竞争死角里，能躲开不少竞争者与麻烦事。

, r, k+ B5 C$ {
, ], I* P* Q8 R: H9 `6 t  N

7 _% o: D7 f5 m& ?  k


! C* e  t" |/ v: S1 D4 d! a/ H6 m
& n0 B1 \9 [! q) |  X5 Z9 @

      但在时代巨浪的拍打下，斯柯达很快梦醒，梦碎。

      数据显示去年斯柯达在华销量7.1万辆新车，在2020年17.3万辆的基础上再度俯冲。接连折戟的斯柯达再也不敢妄谈冲击50万辆年销量目标和摆脱大众汽车的野心。

! _. q2 P3 T0 `0 l3 Y+ V6 U! r& d3 I2 Y

      如今的斯柯达，失去的不只是销量，更是市场对品牌的认知与记忆。

      打开浏览器，搜索与之相关的最近的文章几乎没有；打开其官微，搜出最近一条与产品相关的是一个月前中期改款 柯迪亚克SUV的官图揭秘。

. B5 ~+ p+ m, P  _) t0 l+ j1 Z- E

      从官方披露的图片上看，柯迪亚克在外观上向年轻化、运动化靠拢，内饰更具科技感，配置功能也更加全面，还保持了大空间的布局。在动力方面，全系搭载2.0T发动机，还有四驱加持。斯柯达的这一动作，一定程度上可以视为是其已开启“反攻”模式。

) y; X5 J  {9 @: _2 d

, J3 Z( x$ G8 _

! w! v, Y" U! r7 p* m! r+ F; t

      但去年明锐PRO都做不到的事，柯迪亚克就能做到吗？

      2016年，斯柯达将旗下全系车型的尾部字标从“上海大众”换成“上汽斯柯达”，似乎是想要摆脱大众的影响，独立品牌运作；2020年夏天一个普通的午后，上汽斯柯达将微信公众号的名称改为“上汽大众斯柯达”。

      我看到的是一个关于斯柯达“展露野心与放弃挣扎”时代的结束--经历了四年的努力与挣扎之后，斯柯达已经向命运妥协。

      和斯柯达命数相仿的，还有雪佛兰。

      从2005年开始，雪佛兰就与上汽通用牵手合资生产。作为一个较晚进入我们国内市场的合资汽车品牌，雪佛兰凭借其产品力和性价比，在我们国内市场收获了大量品牌拥趸，到2014年的时候，更是凭借超过76.7万的年度销量成为最具代表性的美系汽车品牌之一。

& S. I. z1 t: j7 A/ A
4 [" F3 Y" p  n8 Q7 c
9 W" S9 J- O0 o) r4 E* d

! o( |& a- p3 d# i7 }' W( G3 y
9 x' a! R8 [! Q5 K5 e% h1 \

! y2 d1 J. V2 H) }  p, l
3 F; N" n# _6 N0 U; _( m2 f

      可是这个巅峰走得太快就像龙卷风。

! c2 L$ t* ]9 P

      从2014年的71.7万辆到2021年的26.9万辆，雪佛兰早已处于命运的十字路口。去年，雪佛兰同样是为数不多没有上新车的合资车企，仅仅是对旗下几款主力科鲁泽、迈锐宝XL打了配置上的补丁，像是已经“躺平”。

      之所以将这二者放在一起，除了命数相仿之外，再者就是它们同属上汽体系。

! q$ T. M1 O5 F0 \7 L) B$ Q

      我们都知道，2018年的上汽集团迎来自己的巅峰时刻，以700万辆的销量无人能挡，而到了2021年，虽然还是国内“一哥”，但年销量已经缩水到546万辆，足足丢了150万辆。

- g& k/ g* x6 D2 ^/ M5 c0 k6 n& u

      我们时常抨击上汽大众和上汽通用丢掉的100万辆份额，但不说不知道，一说吓一跳：光是雪佛兰和斯柯达其实就已经丢掉了其中的70万辆。

) c2 m0 A3 z8 F9 M* ?

“基因缺陷”or市场挤压

      斯柯达也好，雪佛兰也罢，它们的现状只是二线合资阵营的一隅。同属阵营中，有和它们境地相似的，有比他们更惨的，更有甚者选择退出中国市场的。

      去年，东风集团向雷诺收购合资车企东风雷诺50%的股权，这意味着东风雷诺将停止雷诺的相关业务，法方彻底从中国撤出。措辞简单的一纸轻飘飘的公告，背后是一个品牌、一个企业的黯然落幕甚至带来产业链的倾覆。

6 s7 b, H. y9 T2 z: L! T0 R

      东风雷诺并非孤例，和它一样命运的合资品牌还有长安铃木、长安DS和一汽马自达等，都是经历过一个成长周期后，遭受“夹板气”后悻悻然退出中国市场。

      而致使它们持续走低的原因也是多维的、立体的。

" L: E' W0 ^7 v; ~

  f2 i4 v2 r; F1 o, [  j
; w: b: Q7 f) C9 ?* O8 q/ G; T
  H- Q+ S( C5 ~- B; N# b9 |4 s
3 h. N- p* |9 K! `' R( P

      首先，产品问题是销量崩塌、品牌落魄的直接原因。

5 P4 @, j: x0 o

      还是以斯柯达为例。顶梁柱车型明锐2021年销量不足1.5万辆；去年表现最好的柯米克，年销量也没有达到2万辆。同时，和途观L同平台的柯迪亚克年销量竟然不足2000辆，反观途观L去年全年销量超过15万辆，差别云泥。

7 P- F* F: T: l% G8 \& Q. k" R

      同是销量不济，产品阵营充足是斯柯达的优势，像广汽三菱、北京现代等品牌连产品数量都显得过于寒酸，拿不出手。

; M' x! z" m5 x) a0 C$ Z  a: d

      目前，广汽三菱国产产品线只剩下欧蓝德、奕歌、劲炫等车型。出色的机械素质和四驱系统是广汽三菱的最大的竞争力，但其最近一款新车奕歌早在2018年就已上市，产品线的配置已经不及当下主流竞品。如今已经大面积普及的L2级自动驾驶功能，三款车型均未搭载，定位走量的奕歌和劲炫也没有搭载智能车机系统，现在的广汽三菱只有欧蓝德苦苦支撑。

; y' [* K2 l8 G' B  @9 B6 y4 F6 W

/ \, x+ Y9 e, E/ l& \& W

      这还只是产品线健康运行的情况，如果出现大规模召回和产品减配引发热议等问题，只会让品牌的生存更加艰难。

; C& \! }6 ~' f5 G( Z% n% u

      其实，市场的挤压确实存在，且压力只会越来越大。

2 p2 h1 @. \6 h

      一方面，一线合资品牌尽情地“收割”着其作为头部企业的红利；另一方面，头部中国品牌凭借着高性价比的优势和越来越好的质量赢得更多的市场销量。而存在于这二者之间的二线合资品牌，自然也就感受到了前所未有的压力，并且在快速地被边缘化，甚至被遗忘。

7 l3 ^( u; D5 y5 j2 l

      当然，产品的问题和市场的压力都是后天所遭遇的，是可以改变的，而真正难以改变的是“品牌定位”的先天基因。

  ~0 W" M* Q2 q9 G- S& E" |% t

      定位低端、高性价比的斯柯达曾一度是大众汽车销量夺冠的好帮手。然而，在合资下探和自主上攻的局面下，斯柯达只能更加“内卷”，不断损失单车利润求生存。即便是这样，大众推出的另一个性价比品牌捷达，主攻10万元以下的市场，与斯柯达形成了直接竞争的关系，甚至抢走了后者“德系品质守门员”的称号。

- k2 k7 [# _0 {" m

8 _: S) K. O! V+ m2 A- K

      面临困境，存在“基因缺陷”的斯柯达亟需脱胎换骨，重新明确定位，才能提升品牌竞争力。

      中国汽车品牌过多已是不争的事实，市场在趋于成熟的过程中，必然会淘汰末尾玩家。这一洗牌过程在疫情和车市寒冬的叠加影响下，只会来得更加迅猛，“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应进一步凸显。

3 R2 O' y8 _4 `/ _: k

      对于二线合资阵营而言，除了对抗复杂多变的市场环境，还要面对主流合资下探和自主品牌上攻等一系列问题。当然，也有挺过来的。比如长安福特，2021年销量超30万辆，虽说只有其95万辆的巅峰的三分之一，但好歹从2019年18.4万辆的低谷中走了出来。

% h8 x' O' G; s' B5 [! A' i5 a

      长安福特是幸运的，但更多的是不幸的。事实上，二线合资品牌未来的路，并不好走。