商业营销的迷思：当“标杆”选错，企业失去的不仅是市场 ——从格力净水器营销事件

晨曦休闲 · 发表于 2025-10-15 13:57

近日，家电巨头格力电器在南通一场回馈老客户的活动中，为其净水产品进行现场推销时，选择了知名品牌农夫山泉作为水质对比的“标杆”。这一看似寻常的商业行为，却在舆论场中激起了不小的波澜。人们不禁要问：在一个民族品牌意识空前高涨的时代，为何一家以“中国制造”为傲的民族企业，会选择一个在公众情感上存在争议的对手来衬托自己？这起事件，看似是一次微小的营销失误，实则暴露了部分传统企业在新时代背景下，对市场情绪、品牌价值与公众情感之间关系的深层迷思与滞后。
从纯粹的商业逻辑出发，格力选择农夫山泉作为对比对象，有其内在的合理性。农夫山泉经过数十年的市场耕耘，已然成为瓶装水领域认知度最高的品牌之一，其“大自然的搬运工”形象深入人心。以它为“靶子”，最能直观地制造出“你看，连你平时觉得干净的水，在我们的净水器面前也不够看”的视觉冲击效果，这是一种典型的、追求即时转化率的“破立式”营销手法。
然而，商业行为从来不只是技术的比拼，更是人心的较量。格力忽略了关键一点：农夫山泉近年来已因“水源地争议”、“包装被指蕴含日本元素”以及“创始人家庭国籍”等问题，在部分消费者心中，其“民族品牌”的成色大打折扣。与之形成鲜明对比的，是娃哈哈等深耕于国民记忆、承载着集体情感的民族品牌，其创始人宗庆后的家国情怀赢得了社会的广泛敬意。在此背景下，格力此举，在众多消费者看来，无异于“认敌为师”，是对公众朴素民族情感的一种漠视。
格力或许感到委屈，认为自己只是“就事论事”，对比水质而已。但我们必须指出，此次事件中，格力所展现的“落伍”，并非其宣传的空调或净水技术，而是其品牌舆情敏感度、社会价值观沟通能力的全面滞后。
首先，这反映了企业市场调研与公众情绪感知的脱节。一个对当前社会情绪有敏锐洞察的企业，其营销部门理应能预见到将农夫山泉置于“对立面”可能引发的连带争议。选择忽视或未能察觉这一点，说明其决策机制仍停留在过去，未能将“网络舆情”和“国民情感”作为重要的决策变量。
其次，这暴露了营销策略中价值观的缺失。高明的现代营销，早已超越了单纯的功能对比，上升为价值观的共鸣与身份的认同。如果格力能顺势而为，在营销中融入支持国货、致敬民族匠心的精神，与娃哈哈等品牌形成“英雄相惜”的正向联动，其收获的将不仅是产品的销量，更是品牌的声誉和消费者的由衷认可。遗憾的是，格力选择了一条看似“高效”实则“高风险”的捷径，最终因小失大。
格力事件为我们提供了一个深刻的反思样本：在当今中国，一个企业要想真正赢得市场，必须重新审视商业利益与社会责任（此处的社会责任，亦包括对国民情感的尊重）之间的关系。
企业不能再仅仅计算成本、收益和市场占有率，更要将“公众情感接受度”纳入核心决策流程。一次营销活动，不仅要评估其带来的潜在客户，更要评估其对品牌长期形象和情感资本的积累是加分还是减分。
作为中国制造业的标杆，格力本身是民族品牌的受益者。维护一个积极、健康、团结的民族品牌生态圈，符合所有本土企业的长远利益。在营销中，对于同样身处舆论漩涡的国内同行，应抱有更多的审慎与善意，避免在无意中助长“抬一方压一方”的撕裂性话题。
营销的最高境界是“共情”而非“恐慌”。以制造用水安全恐慌来推动销售，是一种初级的营销手段。更高级的策略，是基于对美好生活的共同向往，为用户提供确切的解决方案和价值感，成为用户信赖的“伙伴”，而非仅仅是产品的“供应商”。
格力此次的营销风波，是一次代价低廉却意义深远的警醒。它清晰地告诉所有企业，尤其是在国内外享有盛誉的龙头企业：水能载舟，亦能覆舟。今天的消费者，购买的不仅是产品本身的功能，更是一种情感认同和价值主张。当一个企业的营销行为，与最广大民众心中的那份朴素情感和家国情怀背道而驰时，无论其技术多么领先，都难免被冠以“落伍”之名。
市场永远在变，但人心向背的商业本质从未改变。希望我们的民族企业，在埋头钻研技术的同时，也能抬头看清前方更加宽广的道路——一条将商业智慧与家国情怀深度融合的可持续发展之路。这，才是真正的大国品牌风范。

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