知名品牌宣布：退出中国市场！

梦醒不可怕

近日，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木在天猫旗舰店发布了闭店公告，称7月10日起将不再接受新订单。记者就此询问资生堂中国相关负责人，对方表示：“BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。”

BAUM葆木天猫旗舰店闭店公告。图源：天猫截图 

今年以来，资生堂在中国加速业务调整，有收缩也有扩张。例如一边撤下中国专柜、出售个护业务，一边推动醉象（Drunk Elephant）进入中国。这些动作的大背景是，日本核污水排海后日系美妆受到市场排斥，销售额出现下滑。因此，“加快核心品牌增长”成了资生堂的重要战略方向。

公开资料显示，BAUM葆木是资生堂在2020年推出的高端护肤品牌，主打天然、无添加的理念。2021年，BAUM葆木进入中国市场。记者在天猫旗舰店看到，BAUM葆木涵盖了面部护理、手部护理、香氛等品类，产品单价在240元到890元之间。但从整个资生堂品牌矩阵来看，相比于“资生堂”“CPB”“NARS”等核心品牌，BAUM葆木在中国市场并没有激起太多水花。天猫旗舰店销量除了一款销量破千的护手霜、一款销量为900+的精油外，其他产品的销量仅为几十到200之间。相比于上述核心品牌拥有许多销量过万的单品，BAUM仍有明显差距。

根据BAUM葆木天猫旗舰店的闭店公告，该店铺7月10日起不再接受新的订单，8月10日前会由店铺处理售后需求，但8月10日后仅能通过热线电话接受咨询。

不仅是线上渠道，在线下方面，大众点评平台显示，BAUM葆木在中国第一家概念店专柜——上海芮欧百货专柜显示为停业状态。

对于闭店原因，7月5日，资生堂中国相关负责人告诉记者：“BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。”

去年，资生堂在中国市场并不好过。日本核污水排海后，日系美妆遭到市场排斥，销售额出现下滑。资生堂、宝洁旗下的SKⅡ、花王旗下的珂润都面临同样遭遇。

财报显示，2023年资生堂在中国市场的净销售额同比下滑4%至2479亿日元（约合人民币120亿元）。公司在财报中表示，上半年，“资生堂”和“CPB”销售额整体保持强劲增长，另一方面，下半年受核污水排海后日本产品购买被抑制和景气度恶化的影响，转为同比负增长。

在2023年财报中，资生堂就表示，中国业务正在从依赖大规模的促销活动来实现增长，转向根据消费者喜好，以品牌价值传播为中心的更可持续的模式。在截至2025年三年的中期经营战略中，资生堂重点提到要“实现中国旅行零售业务高质量增长”“进一步加快核心品牌增长”。于是，资生堂中国业务开始加速进入调整期。

资生堂这轮改革成效如何，还需要时间见分晓。短期来看，资生堂今年一季度中国市场净销售额555亿日元（约合人民币26亿元），同比增长4.2%。

来源：潇湘晨报、每日经济新闻