直播卖房，越干越好

濠滨网友Nknx2g

疫情不断反复，客户没法到访，卖房大受影响，让本已艰难的开发商生存境况雪上加霜。压力当然首当其冲的转移到营销身上。营销人为了突围困境，纷纷再次玩起了直播卖房。

之所以说是再次，因为这已经不是房地产第一次直播热潮了。2020年疫情的时候，各大开发商也曾重兵投入直播卖房，一开始是置业顾问迅速投入“战争”，随后各大开发商不惜重金邀请明星直播带货。万科邀请了刘涛、富力邀请了李湘、恒大邀请了佟大为，因直播带货再次走红的罗永浩，也带货过房子，复地邀请薇娅直播卖房更是震惊行业...，但是这些直播多是效果惨淡，房地产第一波直播热也逐渐“退烧”，给并房地产留下了一个致命难题：直播带货这么火，为什么卖房子就不行了呢？

01
灵魂拷问
直播卖房为什么效果弱？

以前直播卖房效果不理想，并不是直播真的不行，更多只是直播的姿势不对。所以不要急着否定和拒绝直播，而是通过分析和反思，找到正确的姿势，如何做得更好。
下面我们来反思一下，为什么直播卖房效果比较弱？
1、房地产商品的特殊属性

房地产有着特殊的行业和产品属性。房子是大额交易商品，而且本土化极强，不可能像卖口红那样，被主播煽动就马上下单付款包邮到家。其实之前地产直播成交的客户，也多是本来就打算买的，通过直播优惠实现了逼定而已。
2、没法承接流量和形成交易闭环

抖音的研究认为，地产直播更适合带品牌，而不是带货。因此，地产直播更多是扩大品牌影响力。尽管如此，直播观众还是很难转化成粉丝，沉淀到开发商私域流量池里（因为抖音的推送机制，抖音粉丝其实更多还是公域流量）。

加上之前地产直播没有相应的技术工具做支持，顶多让观众买个券或加个置业顾问微信，很难真正的促到访和促成交。因此，与一般直播带货流程相比，整个交易链路是断的。

3、不懂直播底层逻辑，用活动思维做直播

直播底层逻辑的错误理解，是地产直播低效最重要的原因之一。

大部分开发商做直播，都是用传统的活动思维来做。搞一次性直播活动，看起来阵仗很大，主播很多，甚至还有明星出场，宣传造势很火热，但结果多是自嗨。

直播带货的底层逻辑是：私域流量基于对主播的人设的信任，形成的购买行为，信任很关键。而这种私域流量对主播的信任是基于长时间持续直播培养出来的。

而大部分开发商根本没有自己的私域流量，基本上是靠砸钱宣传获得的凑热闹薅羊毛流量。再加上主播人设，也多是临时的，很难有信任，效果容易不理想。

没有私域流量，没有信任人设，没有持续直播，突然投入资源搞一次直播活动，看似热闹，常常只是播了个“寂寞”。
尽管如此，但是房地产直播还是越做越好了，尤其是万科、碧桂园等巨头更是引领着行业趋势和模式，值得学习和借鉴。
02
巨头玩法
万科、融创、碧桂园等是如何直播卖房的？
1、带货型碧桂园：“购房节+明星+优惠”三板斧

地产直播的常规套路是三板斧：购房节+流量明星+特价优惠。典型如去年碧桂园做的“55直播购房节”，10天认购143亿元，带货效果明显。

本次购房节，碧桂园邀请了著名主持人沈涛、影视明星陈数、综艺大咖傅首尔及地产大V刘德科一同坐镇“碧桂园凤凰云”微信视频号直播间。期间推出2.6万套特价房源，并在凤凰云、安居客及天猫旗舰店三大线上售楼处卖券，购房者用5.5元购房券（最高）直抵5.5万，最低折扣可以达到5.6折，最终在微信端的凤凰云实现房源认购17827套。
碧桂园的直播“套路”已经非常成熟，主要分为“引流、留存、转化”三步曲。

流量一直都是地产直播的难题，为了高效获取流量，碧桂园直播形成了宣传造势5重奏：自媒体大V、全国官微矩阵、网红美女及房产大咖、置业顾问1V1邀约客户、传统大型媒体及合作的直播短视频机构，一起发力，既有覆盖面，又兼顾精准购房者。
后来，碧桂园持续深耕直播卖房，积极打造直播人设，并通过常态化直播，长期沉淀私域流量，培养对主播的信任感。
2、综艺型融创：最贴近年轻人的潮流直播综艺

直播带货是年轻人最喜欢的购物方式，而融创直播可以说是真正最懂年轻人了，非常的潮。比如融创华南打造的行业首个新生代生活方式微综艺《生活就这young》，通过B站、新浪微博、微信视频号、凤凰网等4大平台同时直播，总观看量超270万+人次。微博热搜一天突破2000万。


融创华北也以“I AM I，开箱新世代”为主题举办线上直播活动，使用了时下最受欢迎“脱口秀”形式，点赞超过175万、观看人数约12万+、全站小时榜排名第一。

为了深耕直播领域，融创还自建MCN（网红中介机构），孵化直播品牌账号矩阵，是真正最贴近主流直播模式和年轻人的前沿玩法。
3、知识型万科：八点半，万物皆可播

如果非要评选房地产最经典的直播案例，那绝对非万科八点莫属。

万科八点半一开始目标就很清晰，首先是超级品牌事件，其次是打造私域流量池，最后才是助力冲业绩。

要品牌效应，肯定需要话题性，所以万科一开始走的也是综艺路线，邀请综艺感爆棚的爱回家的舅舅“王耀庆”和主持数综艺的不加班的姐姐“伊”担纲主播。主题方面是在996时代，直击加班痛点，引发共情和话题效应。抖&头条话题超2600万+，微博话题超1亿+。

话题效应之后，万科八点半，需要持续的内容输出，不断沉淀私域流量，推了“金牌参谋团选好房直播公开课”。八点半一周年的时候，请房产大V刘德科来了场「选房公开课」，整整5个小时，纯讲房产知识不带货，实现了从综艺型向知识型直播的转型。

巨头们为行业摸索了直播新模式，可以学习和参考，但并非适合每一个开发商。对于大部分开发商来说，正确的直播姿势是什么呢？
03
视频号+企微+线上售楼处
这才是普通开发商直播卖房的正确姿势？

对于大部分普通开发商来说“视频号+企微+线上售楼处”模式，可能更容易破解地产直播“无私域流量、无交易闭环和无效果”的三大难题。
1、无私域流量

开发商做直播难的原因之一是没有私域流量，而开发商为数不多的私域流量都在微信平台，包括公众号、微信群和置业顾问朋友圈。视频号直播可以便捷的把这些流量用起来，然后激励他们的分享裂变，又可以精准拓展他们的圈层流量，精准比量大更重要。最后，这些流量通过直播加企微接入沉淀到开发商私域流量池。
2、无易闭环

开发商的线上售楼处大部分都在微信小程序里，以前客户在其他平台看直播，很难实现直接马上看房和买房，顶多就是购券和加置业顾问微信去线下看房买房，这个链路不管是时间和空间上都断裂的，流量极易流失。通过视频号直播，添加企微，通过企微云客多可以便捷把客户导入线上售楼处，通过一对一VR带看直接看房，通过线上优惠锁客锁房源，还可以直播开盘批量收割客户，实现流量和交易闭环的无缝衔接。
3、无效果

效果弱难题要分两方面去破解。一方面，集团层面举办大型直播活动，更多能提升品牌效应，典型就是万科八点半。另一方面，城市公司和项目级别，可以通过优惠和置业顾问，用直播辅助逼定，典型如碧桂园。当然，两者侧重不同，但并非割裂而是相辅相成，“视频号+企微+线上售楼处”可以把两者更好的结合起来，实现“品效合一”。
结语

疫情反复，房地产再次掀起直播热潮，但是地产直播因为没有私域流量和交易闭环，且模式不清晰，效果一直不是非常理想。现在通过“视频号+企微+线上售楼处”可以破解这些难题，普通房企也可以实现直播卖房的品效合一。

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