冷门不冷，旅游新主张引爆“新秘境”

南通亲子鉴定

2022年第一个假期刚过，携程、同程、马蜂窝、去哪儿、驴妈妈等OTA均发布了元旦假期出行数据报告。在疫情常态化防控和假期时长影响下，短途周边游依旧是大众出行的主流选择，但新青年客群引导的旅游消费新主张，让参与具有跨年仪式感的“追光出游”游客人数上涨，云南迪庆、四川阿坝、西藏玛旁雍措、吉林延边等小众目的地的预定量大幅增长。

“小众”如今已是疫情之下的旅行关键词。当旅行成本被疫情的不确定性不断拉高，游客每一次的出行决策都显得尤为重要。由于移动互联网加速了传播效率，令大批原本名不见经传的小众“新秘境”开始显现。但究其根本，小众目的地能火，并不是过分依赖内容营销，更多的还是凭实力说话。”

是谁主导了小众“新秘境”的崛起？

什么样的目的地最有可能成为小众“新秘境”？

小众“新秘境”如何玩出标新立异？

Q1

是谁主导了小众“新秘境”的崛起

随着拥有全世界丰富旅行经验的客群回流，相较于大众化的景区景点，以及对热门城市、网红地标逐渐免疫，他们更期待并前往那些尚未出现在主流视野中的小众目的地和旅行方式，更愿意将宝贵的出行时间交付给那些不随波逐流的小众“新秘境”， 国内旅游目的地“小众化”趋势更加突显。

得益于与众不同的旅行体验，那些蕴含的隐秘、新鲜和深度体验的小众旅行目的地在这个冬天炙手可热。据丽世酒店集团的市场负责人Tom向媒体透露，“今年，像丽江、阳朔、大理、三亚这些传统旅游目的地都不太行，反而是广西崇左、宁夏中卫这些小众目的地更受游客青睐。”其他如四川洪雅瓦屋山、阿坝达古冰川等小众景区景点也相继出圈，荣登马蜂窝2022元旦景点热度榜TOP10。

Q2

什么样的目的地最有可能成为小众“新秘境”

众多新兴的小众目的地和景点正在成为年轻客群，尤其是自由行新青年们的旅行热点，也是旅游市场的新增长点。有越来越多的因素能吸引游客来到一个小众目的地，如户外野趣、国内海岛、城市周边打卡、古城/镇新玩法、出片率高…… 在90后、00后这些生力军的消费主张下，拓宽了旅游目的地的边界，成为“迎合”年轻市场的“新秘境”。

数据来源：马蜂窝旅游《2020全球自由行报告》

Q3

小众“新秘境”如何玩出标新立异

年轻人们对于小众目的地的选择，并不只于人少，更多的是在于选择一个适合自己的旅行方式，可以玩出自己的标新立异。

#01 摆脱人从众

当大众旅行的理念还是局限于去热门景点打卡，在人山人海的环境里摆拍一张标准打卡照，这只是从众心理的一种表现，出行的过程中也很满足放松身心的效果。所以 小众目的地是逃离城市喧嚣，避开汹涌人潮，相对隐秘的选择。

#02 标志吸引物

作为旅游目的地，小众地同样也需要能撬动市场的核心吸引物，传统景区景点的吸引力不足，让神秘而美好的小众目的地成为游客探索的新领域。这个吸引物可以不仅限于锦绣山河或类似摔碗酒这样的全民体验项目，一道农家手作美食、一首乡音民谣、一条具有烟火气的街巷、一处环境秀丽的户外瑜伽地…… 独树一帜的标志特色，都能成为小众目的地的旅游吸引物。

#03 可回味的旅行记忆

对于深度体验游时代的游客来说，旅游消费不再是出行品质的掣肘，更重要的是能 在旅行的过程中，深刻体会有别于日常的地方人文色彩并能与之产生共情，异域风情的少数民族生活，与当地人共同的劳作体验，或是偷得浮生半日闲的慢生活……这些在已经开发成熟的主流目的地中呈现出的是过多流水化、模块化的产品，丢失了生活的温度，很难让游客产生共情的“独家记忆”。

#04 兴趣驱动的社交属性

这两年，我们看到很多从小众出圈的旅行活动，如滑雪、露营、冲浪等，令原本只属于特定圈层的小众兴趣，因其新奇的玩法让越来越多的人知道，并愿意参与尝试。而 那些由小众兴趣而聚拢特定客群的目的地，也因此兴起，成为某个兴趣圈层的专属社交地。如三亚的后海村，原本只是海南旅游业发展中不知名的“小角色”，直到在冲浪圈内名气渐胜，开始成为冲浪爱好者们的专属目的地。

此外，高铁时代的来临也加快了小众目的地引流的速度，即使在跨省游受限之下，交通的高便利和高通达性，让诸多隐藏在大城市群周边的小众目的地迎来新机遇。

一点击穿游客心智

出众又出圈的小众目的地

从小众圈层走出来的度假目的地并非鲜例，莫干山早年因其隐秘山野的度假民宿，城里的中高端度假客是首波主体客群，经过十几年的孵化，逐渐成为长三角地区首屈一指的大众度假胜地。如今，随着新兴度假客群市场逐步成熟壮大，越来与多的小众目的地走入大众视野。

福建·平潭

出圈关键词：猎奇探寻海上的“蓝眼泪”

中国第五大岛，福建第一岛的平潭，由126个岛屿群组成，有着不输于马代的拖尾沙滩、蓝到透明的海水、落日下的白色风车····而且在每年的4-8月，“蓝眼泪”都会如期而至，是世界上“蓝眼泪”出现频率最高的地方。

去平潭海岸追赶“蓝眼泪”，成为去年年轻人发现平潭这个新兴目的地的主要动力。在绚丽与浪漫之外，还勾起了年轻人对奇趣新知的探索欲，他们更好奇这个“阿凡达”世界的成因，主动求知这种叫夜光藻的浮游生物，受到海浪拍打等刺激后，发出浅蓝色夜光的原理。平潭岛由此出圈，热度指数一路攀升， 成为小红书上2021年轻人探索好玩新兴目的地的TOP5之一。

数据来源：《网易数独：2021年年轻人探索了哪些好玩的新目的地》

自2020年底福平高铁通车后，半小时的车程拉近了福州至平潭的距离。平潭的旅游增速也开始显现，2021年上半年，平潭接待游客386.81万人次，旅游收入超过30亿元，成为潜力超群的新晋旅游目的地。

海南·万宁

出圈关键词：原生态冲浪文化的宝藏小城

南阳风情十足的万宁距离三亚机场仅1.5小时，这里有最美滨海公路、冲浪宝地日月湾、海南最美海湾榜首石梅湾、果冻海水加井岛……但最吸引人的，还是这里原生态的冲浪文化，被“浪人们”成为直接穿越到了东南亚，冲浪国家队培训基地也设在万宁。

万宁的名气没有后海村大，商业气息也少了很多，恰好迎合了冲浪爱好者们寻找一处因兴趣而聚集的度假圣地的心理。他们每天起床做做瑜伽，夹着冲浪板就去追早浪，或者跑去跳瀑布， 冲浪、浮潜、探秘野生海湾，万宁成了他们的海滩秘密基地，名声也开始逐渐外显。

今年元旦，首场草莓音乐节在万宁的冲浪胜地日月湾上演，吸引了一大批音乐爱好者，这让万宁被更多的游客所知悉。假期三天，万宁共接待游客16.11万人次，旅游总收入9772.54万元，同期三亚旅游接待人数为48.47万人次，可见 万宁的强劲后发力不可小觑。

吉林·延吉

出圈关键词：带有强文化基因的吃货天堂

这两年滑雪运动的逐渐大众化，长白山成了冬季旅游的热门地。距离长白山200多公里的延吉市，因其最重要的“朝鲜族”标签和美食文化而吸引了喜欢猎奇的吃货群体。延吉不仅很好地保留了朝鲜族的传统文化，又与汉族融合得很好，同时也是受韩国流行文化影响最深的城市。 这里既是东北又不东北，反倒更多被称为“小韩国”，游客的旅行期待值被拉满。

在延吉街头，“东北大碴子”的刺激夹杂着朝鲜语的咕哝，楼厦间中韩文并存的广告标识，让人一时间分不清是地处大东北还是异域韩朝，恍惚间是一种“魔幻现实主义”体验。而延吉的朝鲜族美食品类繁多，拌饭、糕饼、米肠、包饭、冷面、蒸烤海鲜、以及山货菌菇， 满足了“中国胃”对韩朝美食的一切想象。

主打少数民族文化和美食的边境城市延吉，已经在小众圈层享有一定的知名度和美誉度，随着敦白高铁即将开通，从长白山至延吉的行程将缩短至1小时，延吉的民俗文化强吸引力将进一步显现。

四川·达古冰川

出圈关键词：一眼万年的冰河世纪

川西阿坝是今年元旦假期的热门城市第三位，除了已经被大众熟悉的九寨沟之外，通过短视频崛起的达古冰川则是新出圈的小众目的地之一， 跻身马蜂窝“冬季新秘境TOP50”排行榜第四位。达古是全球海拔最低、面积最大、年纪最轻、距离城市最近的冰川，被著名作家阿来誉为“最近的遥远”。

在第四纪冰河鼎盛时期，达古冰川曾是一处大型平顶冰帽冰川，现在以现代冰川、古冰川遗迹地貌和高寒喀斯特地貌为主要特色。如今，达古冰川内还有各种珍稀野生动物，川金丝猴、藏酋猴、羚羊、盘羊等野生动物种群轻易可见。还有那个立在4000米雪山之巅的孤独咖啡馆， 吸引着更多喜欢寻秘野趣，又热爱生活的年轻人们决定前往。

元旦期间，达古冰川正式启动了“攀冰英雄会”活动，丰富的雪上活动和体验项目吸引了众多攀冰爱好者和户外运动爱好者齐聚，1月2日游客预订人数更达到了景区单日限量峰值的5000人次。并与周边毕棚沟、九寨沟等老牌景区串联，成为川西多日游线中的特殊站。

如今，诸多曾被埋没的中国“新秘境”逐渐浮出水面，这些小众目的地之所以能越来越受年轻客群的高关注度和高综合评价， 一方面是这些目的地本身有着明显的特质，秀美风光、悠久历史、异域风情、别样人生，都让它们脱颖而出；而另一方面，也是疫情之下， 游客心智受到的影响甚至重塑，开始热衷于探索国内曾被忽略的“诗和远方”，是文旅新消费市场的新需求和新趋势的显现。

在出圈的过程中，移动UGC平台的内容传播更是功不可没。丰富的图文、短视频、直播等线上新鲜的旅行玩法，给游客提供了众多新兴的出行灵感，同时也让更多的小众“新秘境”被发现、被探寻。同时，旅行者在探访后又会发布自己的旅行内容， 帮助目的地积累更多的在线资产，在旅行消费者圈层中产生更广泛影响，形成旅行消费新潮流。

尽管目前，相较于已经成熟的目的地或景区景点，“新秘境”的曝光度确实较少，在网络上引起关注和讨论的时间也比较晚。但在新一轮旅游消费潮流引导下，将会有更多有特色的小众目的地有望抓住机遇窗口而广为人知。

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