深度 | 揭秘李佳琦、罗永浩“直播带货”背后的销售套路

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正当“李佳琦”们创造着一次次的“带货神话”之际，创业失败的网络红人罗永浩也正式表示想从中分上一杯羹。

3月29日，罗永浩在微博对“粉丝对其直播带货感到失望”作出回应，称自己在想各种办法赚钱还债，做主播赚的不是脏钱。

他的言语里有些自我感动，“我对自己很佩服，不想还好，一想就肃然起敬、想求签名那种……”他表示自己还年轻，充满很多可能性。

博客、手机、社交软件、电子烟……罗永浩一直在追逐风口，但每次都栽倒在风口，甚至被网友称为“风口杀手”。

去年11月，罗永浩在《一个“老赖”CEO的自白》中透露，锤子科技最多时欠了银行、合作伙伴和供应商约6个亿的债务，其中包括在公司最艰难的时候，为了挽救公司，“我签了个人无限责任担保的1个多亿”。

3月19日，罗永浩在微博宣布将直播带货，并寻找商品厂商合作。

近年来，直播带货这种互联网新兴营销模式，造就了李佳琦们这些新时代教主：他们的一颦一笑都有巨大的杀伤力，让人们为之轻狂，也为之清空自己的口袋。

今天此文并非评价罗永浩先生连续创业的勇气，也无意探讨其是否真的具有“直播带货”的能力。

重要的是，我想告诉大家，“直播带货”这一精心设计的销售套路有着悠久的理论背景——《乌合之众：大众心理研究》。没错，就是这本社会心理学经典著作，法国社会心理学家古斯塔夫•勒庞创作，首次出版于1895年，今天重读这本书，显得格外有意义。

一.个体还是群体

有文章指出，“电商直播本质上是在进行私域流量变现，粉丝认可红人，才会进直播间，进而才会下单。红人依靠优质内容来吸引粉丝，培育私域流量。用户看似在为商品买单，实际上也是在为有趣的内容买单。无论是李佳琦、薇娅还是辛有志，都在直播卖货时足够有趣，内容质量过关。”

人类一直在用力抵挡“孤独”，很不幸，当代社会“心灵”的力量在下降，因此普遍的空虚与孤独成为80后、90后的标签。因此，在“草根”“励志”“一夜暴红”等旗号之下，分散的个体很容易因为某种“精神性的表达”而聚集成群体。

勒庞认为：“‘群体’一词是指聚集在一起的个人，无论他们属于什么民族、职业或性别，也不管是什么事情让他们走到了一起。可以说处于群体中的个人都将自己的情感与思想融入群体中，个体的差异从而被隐藏、模糊。”

当个人加入群体以后，很快就会受到影响，并且决定了整个群体的趋向和特点。传染现象非常明显，就和催眠现象非常相类。在群体中，任何一种情绪和行为都会有所传染。

这种传染性非常强烈，在直播网站上就是当你听到“买它、买它”的时候。

二.没有个性的人

研究还表明，“直播电商通过主播的努力帮助用户选品，把传统的线上购物由被动变成主动，替用户省去了‘认知’和‘兴趣’这两个传统电商无法避开的步骤，其在商业效率上要优于传统的电商业态。”

“商业的成功”并非本文所关心的内容，正如有研究者认为“其在商业效率上要优于传统的电商业态。”本文关心和想要对公众指出的是，这种营销模式对人类头脑的伤害。

在《乌合之众》一书中，勒庞阐述了群体以及群体心理的特征，指出当个人是一个孤立的个体时，他有着自己鲜明的个性化特征，而当这个人融入了群体后，他的所有个性都会被这个群体所淹没，他的思想立刻就会被群体的思想所取代；而当一个群体存在时，他就有着情绪化、无异议、低智商等特征。

奥地利作家罗伯特·穆齐尔《没有个性的人》一书中说过类似的话，“也许我们有理由害怕：如果不把自己的个性塞进某个公共认可的口袋里，那我们的个性就会像粉末一样四散而开。”

这就解释了为什么——许多人要用与主播用同样的口红、穿同款的衣服。

三.便宜是王道，还是需求是王道

在直播带货的盛宴中，主播们和买货的人们都以为“便宜是王道”，却忽视了一个更真实更恒古不变的存在——需求是王道。

“货”是直播电商商业模式的核心命题，关键词是“性价比”，其实就是便宜。有研究者指出，“无论是头部红人通过自身流量优势和供应链拿到商品资源，还是通过直播去中间商从而得到的性价比，都是降低了货的成本，用户选择效率上的成本也会下降，极致的性价比达到转化用户的效果。”

上面的说法是一个伪命题，直播带货的主播以及他们的团队就是一个巨大的“中间商”。

还有研究指出，“美妆产品是更容易被消费，并且利润更高的产品。这是由产品特性和用户画像决定的，美妆产品兼具高佣金率 、冲动消费、弹性需求等优点，女装也有这样的特点。因此顶级主播大都是美妆和女装为主。要成为一个顶级带货网红，所具备要素包括但不限于，强大的内容能力和专业性，让用户先喜欢进而相信。”

是的，研究带货的文章说的很清楚了，这一切都是一场心理学游戏，或者说是一场基于心理学的营销。

对于消费者来说，真正的、当下的需求才是王道，口红再便宜、再好用，你需要一大把攥在手里吗？（来源：理财周刊）

mylmsy

需求才是王道啊

你是猪吗大哥

中国的企业敢不敢把二流标准的产品出口。把一流标准的产品卖给中国国内。

一个李佳琪和什么微的。毁坏了多少资源。网络在制造妖魔鬼怪。在制造麻烦。

我是李诞哥们

对于消费者来说，真正的、当下的需求才是王道，口红再便宜、再好用，你需要一大把攥在手里吗？静下心想想这是多么的可怕，多学习才拿能少上当

只爱喝拿铁

罗总都做直播带货了，是经济的衰退，还是直播行业发展？

我很怀念她

做主播不脏，这是肯定的，所以不要再拿有色眼镜看人了