​文旅项目死亡判决书！细思极恐！

Anni北

​来源：搜狐

2019中国田园综合体与休闲度假小镇顶层设计与运营实操高端总裁峰会，4月19-21日在中国·杭州举办。本次会议汇聚20多位一线项目操盘手，围绕田园综合体及休闲度假小镇创建过程的土地政策、策划规划、产业、运营及金融等核心问题展开， 共同探讨田园综合体及休闲度假小镇产业持续健康发展的新路径。

时下，文旅项目如火如荼。然而环顾神州，成功的特色小镇并不多，绝大多数的文旅项目，如同一哄而上的精子，还狂奔在寻找受精卵的路上。文旅项目是个风口，也是个大坑。不久的将来可能是哀鸿遍野、一地鸡毛。

一、文旅项目的5种死法

一哄而上的文旅项目，总结起来，至少有以下5种经典的死法：

二、如何才能做到不死？

如何才能做到不死？还真没有什么神丹妙药。人间正道是沧桑，最大的捷径就是不走捷径。以下的建议，可能会让某有些人失望：

文旅类的特色小镇的真风口、真行情是什么？当然是市场，是全民旅游时代井喷式的消费升级，是全国各地方兴未艾的全域旅游热潮，特色小镇是有泡沫的，而全域旅游是没有泡沫的。

先有策划后有规划。策划的第一步就是定位，包括战略定位、市场定位、功能定位、产业定位、形象定位等。定位是一个系统工程，不是一拍脑门想出个漂亮口号那么简单。

定位之后，就是大创意。所谓大创意，就是结合区域文化与特色资源，创造性地提出支撑定位的最核心的超级亮点与引爆点。没有大创意，项目策划就会流于平庸，往往大而全，满天星斗没有明月。

有了定位和大创意，之后才是体系化的专业工作，如产品体系、业态组合、开发策略、运营模式、经济分析等，这些工作倒相对容易，当然要结合丰富的经验。

总之，策划必须以定位和大创意为统领，而不是直接去做那些体系化的专业工作。这就是“找魂”的奥妙。

特色小镇的核心是产业，是内容为王，而不是平台为王。策划好一个特色小镇，只是万里长征第一步，后面的资源整合工作更为重要。

特色小镇的投资主体本质上是运营商，而不是开发商。运营商的主要工作就是搭建平台、整合资源。资源包括产业资源、IP资源、运营资源、渠道资源、人才资源等。整合资源的方式有很多，其中，与相关行业协会的合作最为关键。

近几年，智纲智库在重庆、佛山等地的特色小镇实践中，开创了“产-智-融-府-协”的模式。产即特色小镇运营商，智即智库，融即产业基金，府即地方政府，协即产业协会等。

当然，资源整合不是在策划工作结束之后才开始的。我们在策划工作之初就开始资源整合，协助特色小镇运营商整合那些先导性的关键资源，如演艺、娱乐、健康、养老等超级IP与资源。也就是边策划边整合，我们把这种策划叫做“订单式策划”。

特色小镇倡导的是产业思维，主张去地产思维，但也不能绝对化。产业与地产是主与辅的关系，不是正与邪的关系，不必把地产妖魔化。

一个成功的小镇，应该是启动之后不久就具备自我造血机能，实现正向的现金流。资源再好，如果资源变现能力太弱，导致过度重资产化，也会拖累企业。

因而，在策划之初，就要做好投入产出分析和开发策略设计，做到长计划、短安排。既要做到长远的产业与区域价值最大化，同时也要满足近期的资金回笼。否则，理想很丰满而现实很骨感，是难以为继的。

最后一点提示，就是先开模具后找地。

之前大家的习惯是先拿地，拿完地再请人策划规划，决定项目具体做什么。现在我们主张的是倒过来做，先“开模具”——也就是先谋划好将要做什么样的特色小镇，之后，再按照这种小镇的要求，寻找适合的地块。其本质是首先从企业战略的高度出发，而不是就项目论项目。

综上所述，特色小镇必须谋定而后动。只有建立战略思维，才能抓住真风口、真行情，特色小镇才不会沦为一场游戏一场梦。

黄金圈法则：为什么？怎么样？是什么？

STEP 1

我们要思考的是为什么要做特色小镇？

当下的特色小镇为什么会这么火？

因为这是趋势。这个问题包含了特色小镇的必要性和可行性两个方面。

• 国家第一批、第二批特色小镇的名单已经陆续公布出来了，政府层面首先肯定了特色小镇发展的必要性。
  
  

• 土地市场竞争越来越激烈的当下，对于企业而言，以特色小镇的名义去拿地做项目也不失为一个很好发展甚至转型机遇。
  
  

第二批276个全国特色小镇省市分布一览

特色小镇的可行性，其实现在争议还蛮大的，乐观的和悲观的都大有其人。悲观的人认为特色小镇是逆城市化的一个表现，是一个系统工程，而中国目前还处于大城市高度聚集，并没有发展到那个阶段，乐观的人大都已经在研究或者试水特色小镇的路上了。

其实，甭管特色小镇前景如何，有政策扶持，开发商上下游产业链足够成体系，先尝试做起来，蓝城、绿城的小镇也并非一朝之功，至少目前看来，如奥伦达原乡美利坚、阿那亚、蓝湾小镇、聚龙小镇、良渚文化村、拈花湾等小镇项目做得还蛮成功的。

为什么特色小镇会火？

因为消费升级的时代趋势下，特色小镇更多的是在提供服务，满足中产人士的精神消费需求和实现人们的生活归属愿景。城市更新，消费升级，人们需要的不再仅仅是钢筋混凝土搭建起来的房子，还有生活，也就是内容。

STEP 2

特色小镇怎么做好生活的内容呢？也就是黄金圈法则的第二个思考维度，怎么样。

内容创造从来都不是闭门造车，在酝酿自家孩子之前，不如看看先行者的成果，不妨看看别家是怎么做特色小镇的内容生产，考察学习很有必要。

黄小仙说，“小镇，没有你想得那么好，也没有他们说得那么糟糕。”从房地产行业的发展角度，特色小镇的出现本身就是一个进步，因为特色小镇，服务和运营开始受到越来越多开发商的重视，房地产产品价值的认知在迭代，现在去阿那亚、蓝城绿城小镇等考察学习的络绎不绝，现在分享特色小镇操盘经验的也是比比皆是。

然而，无论是哪里的特色小镇，它都是有属地效应的，区域以及土地的不可复制决定了特色小镇在某种程度上是不可复制的。

做生活的内容，学习标杆学什么？

服务体系的照搬基本上行不通，但服务体系当中的亮点是很多特色小镇甚至是普通的房地产项目都可以学习借鉴的。

业主食堂

阿那亚在这方面算是做到极致了，总裁马寅和厨师长等人亲自精选菜品，上千道各地特色菜，且不只一个社区食堂，分门别类，层次清晰，满足业主以及游客的胃，吃好了，吃饱了，才有好心情去玩美爱，饿着肚子或者吃得不爽是很难发现和体验沿途美景的。

也许你做不到阿那亚那样极致，但既然你做了特色小镇，也知道小镇需要内容，需要服务和运营，那业主食堂你得有啊，没有你得学习先把硬件做起来呀。先做起来，然后再想着做好，蓝城绿城每一座小镇中心都会标配一个业主食堂，品类丰富吗？饭菜可口吗？服务周到吗？不尽然，但人家有。

DO团队

GO、DO、管家等，不同的项目有不同的叫法，这些人都是为业主和客户服务的，有全职有兼职，有领薪的也有是义工，也许你会说我们的特色小镇学不来，这个服务太重，但至少你的特色小镇可以整合物业保安、清洁工等服务人员，给这些人植入DO的精神，培训DO的素质，就足以在同区域赢得口碑。

西安华远地产的项目好像也没有DO团队，但无论是华远海蓝城保安还是华远枫悦的清洁工，其物业服务人员的DO精神就直接体现在了他们的工作日常中了，所以西安会有“华远现象”。

小镇社群

这是小镇业主的另一个家，活在社区里，活着社群里，线下有信任，线上有黏性，社群突破了时间、空间的限制，让社区和业主、业主和业主之间产生了更多的可能。

黄小仙说“最好的服务就是及时反馈”，毫无疑问社群是最高效的反馈通道，黄老师在强调服务的及时性和体验感，但这并不意味着硬件产品不重要。

频繁的彼此反馈，某种意义上是不是意味着产品的居住性能等硬件设施不是很好？

在参观蓝城观云小镇时，我问项目上的策划经理：“做小镇其实比做常规的房地产项目更辛苦，为什么你们还愿意到蓝城做小镇项目呢？”

对方说，“确实累，但相对更踏实，至少卖的产品品质还算过硬，卖房卖得心安”。

相比奥伦达海坨山谷、阿那亚等神盘小镇，蓝城绿城的服务还有很多提升的空间，但至少已经在路上。

蓝城观云小镇

STEP 3

社区、产品和服务，这应该是一体两翼的构成，产品做不好，谈什么服务；没有优质的服务，做好产品又是为了什么？

社区其实就像餐馆里的菜，造型美观却不好吃，本末倒置，好吃造型不美，难以起筷，一道精美的菜肴一定是造型美观和健康可口兼而有之，特色小镇亦然。

常规房地产项目也好，特色小镇项目也罢，无论是硬件设施还是软性服务，人无我有，人有我优是差异化竞争的致胜法宝，能不能学会，就看你花多少心思了。

特色小镇为什么做？让老板们去考虑。

特色小镇怎么做好？这需要认真学习。

特色小镇是什么？这还重要吗？对于已经在路上的你。

城乡建设研究院