GUCCI不再是大家最想买的奢侈品牌？那大家究竟想买什么？

南通亲子鉴定

　最近，加拿大皇家银行（RBC）发布了一份关于中国奢侈品消费的调查报告。

　　跟去年的那份报告一样，这份报告主要针对过去一年中，有过奢侈品购买行为的消费，看看他们在每个奢侈品品类，都最喜欢哪个品牌。

　　大家最想买哪个奢侈品牌？

　　咱们先来看看各个品类中，哪个牌子更受欢迎吧：

　　1、手袋

　　香奈儿在手袋里排名第一，得到了20%的投票率，排在第二位的是GUCCI，选择比例是16%，爱马仕排名第三，选择比例12%，接下来是PRADA、LV和Dior，选择比例分别是9%、8%和8%。

　　（我自己画的图，大家凑合看，下同 ）

　　怎么样，惊不惊喜？意不意外？

　　我之所以会发出这样的感叹，是因为，一来大家都以为是GUCCI的吧，毕竟都火爆了将近3年了……二来之前有一波消息是说，香奈儿自从在中国降价之后，VIP客户们很不满品牌变得“大众化”，影响了生意。

　　但是如今看来，在年轻的消费者心目中，香奈儿还是非常让人心之神往的。

　　我留意到去年Chanel拍了不少黑白视频，来持续传输“香奈儿的故事”

　　老实说，香奈儿确实做了不少事情来“接近”年轻人，比如说最近在上海K11开张的、有游艺机的快闪店；比如说，着力推香水、唇膏、甚至护手霜（嗯，已经成为网红单品了……）这些价格不高的产品，来培养年轻用户，还是蛮用心的。

　　这个蛋形护手霜蛮好用，我以及周围挺多朋友都买了

　　另一方面，从这个调查中，是不是我们可以说，GUCCI的热度其实是在悄悄下降？因为去年同样的调查，GUCCI是牌子第一位的……嗯……暂时我也不敢下这个结论，回头有实拳了我们可以再细聊。

　　2、服装

　　在衣服这个消费种类里，香奈儿又拿了第一，得票率是18%，阿玛尼占第二，选择率是15%，第三是GUCCI，9%，LV和PRADA各占7%，Burberry占5%，排在第六。

　　RBC说，香奈儿和阿玛尼的势头都在上升。香奈儿排第一位不奇怪（去年也是第一），在主流牌子里，他们家的衣服确实很强势，实际上好像香奈儿无论是鞋子、衣服、包包、化妆品都还挺强的。

　　阿玛尼从去年的第五位升到了今年的第2位。其实仔细留意，确实会发现阿玛尼这两年放了很多精力和心思在女装的推广上。

　　不管是主牌Giorgio Armani，还是副牌Emporio Armani或者是针对年轻人的Armani Exchange。所以这么看起来，这波努力是有了成效？

　　3、鞋履

　　在鞋子这个类别里，LV的购买意向最高，得到了20%的选择率，GUCCI差不多，选择比例是19%，PRADA第三，13%，Dior和巴黎世家排在第四和第五。

　　而我们传统认为，应该鞋子卖得不错的菲拉格慕，选择的占比只有2%，已经排到了10名之外，而去年的排名还是第5名……

　　虽然这其中应该是有调查样本的偏差问题，不过是不是也多多少少说明了，菲拉格慕这个牌子对年轻人的吸引力是越来越低了？

　　4、珠宝配饰

　　这一大类好像没什么惊喜：Tiffany和卡地亚并列第一，都获得了26%的得票，占比真的挺高！排在第三名的是宝格丽，得到了15%的投票；宝诗龙和梵克雅宝分别获得了第四和第五名。

　　Tiffany虽然在美国遇到了很大的发展瓶颈，不过在中国呢，还处于不断扩大圈层的高速发展阶段！吸引年轻人的手段也很厉害！前不久还跟专门写星座的Alex大叔做了一次合作，应该又成功圈到了不少年纪很小的迷妹。

　　5、腕表

　　话说全世界其他地方的人民已经对传统奢侈品腕表不那么感冒了（也可能是没什么钱），而咱们中国人民还在豪气地买名贵手表。

　　其中，劳力士得到了20%的投票，得到了最多人的青睐；第二名是浪琴，13%的投票率，欧米茄排在第三位，选择比例是12%，卡地亚第四，投票率是8%，宝格丽排第五，6%，天梭和百达翡丽的选择比例是5%，并列第六。

　　劳力士拿第一不奇怪，毕竟品相好、又保值、品牌也还维持着魅力。

　　有一点奇怪的是宝格丽……因为曾经听过这么一嘴，中国人最感兴趣的就是宝格丽的蛇头包，其他就兴趣缺缺了……

　　2017年和2018年的宝格丽广告，仍然主打蛇头包

　　不过也不排除这两年女生们开始把手表也当作配饰来买，所以卡地亚和宝格丽都排挺前面的。

　　其实买奢侈品的大部分人，不是年轻人？

　　说完调查结果，我想要啰嗦几句这个样本的特征，以及对调查结果的影响。

　　这份调查报告的样本是643个奢侈品消费者，年龄分布是18-65岁，不过大部分的人——大概是62%的被调查者年龄是在18-34岁，32%的人年龄在35-45岁之间，而只有6%的人年龄在45岁以上。

　　选取调查样本其实还蛮讲究，RBC这个样本，乍看之下符合常理，毕竟UBS之前也出过一份报告说，中国奢侈品消费者的平均年龄普遍偏小，比欧洲的消费者要年轻15岁，比美国的消费者要年轻20岁。

　　贝恩最新一份针对1170个样本总结出的奢侈品报告，也在说“年轻人是奢侈品增长的主要源动力”，还放了这样一张图，主要用来说明大家第一次购买奢侈品的年龄是几岁：

　　看见没有，20-25岁、26-34岁被红色标出了，他们跟下面这个图对应，是为了说明20-25岁、26-34岁这两个年龄段的奢侈品消费是最活跃的，他们平均一年要买8次奢侈品，而其他年龄段平均一年买5次：

　　但是你如果再仔细看：

　　你发现没有？虽然20-34岁是增长的主要动力，但是大部分人——起码是贝恩调查的大部分人，第一次购买奢侈品还是在30岁以上的，右边的两条灰色柱子还是要比20-25岁、25-34岁那两条红色柱子长。

　　这其实也还挺符合我们的常规理解：年龄越长，经济实力越强，也越有能力买奢侈品。

　　王小波有一本随笔集叫做《沉默的大多数》，其实我也挺相信市场上沉默的大多数，其实是在默默地主导市场。

　　年轻人可能有更多闲情跟时间在微信、微博上活跃，好像挺有话语权的，但是最后掏钱买单的人？肯定是有钱的壮年人多。（呃一时不知道怎么称呼35岁以上的人群……）

　　贝恩的报告说，年轻人在未来3年也打算买更多时尚奢侈品

　　因此，我的结论是，RBC的这份报告，既然年轻人占比高，所以更像是“中国年轻人最喜欢哪个品牌”，也就是指，奢侈品的入门消费者，都喜欢哪些牌子。

　　另外，多说一句，这次调查样本中，有61%是女性，39%是男性。年轻的男孩子们会对潮牌意味重的牌子更感兴趣，所以，我们是不是也可以简单粗暴地理解为，这份调查结果，可能本来就比较偏向潮牌意味比较淡的传统奢侈品牌？