面对音乐巨无霸们，小而精的乐童何去何从

笨鸟先飞2012

“他连续创业失败，不懂英文，却把西方最经典的摇滚杂志带到中国”。用这样夸张的形容作标题吆喝乐童音乐老板马客发起的引进《Uncut》经典摇滚音乐指南众筹项目，原是“小朋友们不服气网上知音体得到的点击率，想拿我试试看”。
结果呢？“效果很一般，目标20万目前只筹到7万。即使筹到20万，离成本也远远不够。”
马客是国内第一家音乐众筹网站“乐童音乐”的创始人，2011年注册成立，五年内发展为平均每日有十数个音乐项目上线的平台，注册用户约50万，并不是一次失败的创业。
和马客聊天，这套经典摇滚音乐指南只是一个由头，听的是他讲在音乐版权混战中如何独辟蹊径走出另一条路，从“空手套白狼”式的众筹到打通资源成为“在线经纪人”的过程，以及对国内音乐行业的观察和思考。在远未规范和繁荣的国内音乐“乱世”中，乐童虽有不足，但作为独特案例值得一看。

面对音乐巨无霸们，小而精的乐童何去何从

机会
由孵化众多项目的众筹网站Kickstarter得到灵感的马客，在成立乐童之前基本没有音乐行业从业经验，唱片收藏者和音乐爱好者的身份只是来自兴趣。创业的初衷是因为商机和市场需求，和很多音乐公司老板的“情怀论”并不相同。
乐童五年，员工50余，2014年得到天使轮，2015年获A轮。资本愈发关注音乐行业，前两年炙手可热的音乐节市场又因为大环境原因大幅退烧，音乐节大佬们也走到了自己的瓶颈。乐童式的众筹成为另一个投资渠道。

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乐童创始人马客
创业之初，马客有心做音乐，想过“有两条路：一条是音乐版权，一条是众筹”。随着版权大战的愈演愈烈及基本瓜分完毕，曾短暂办过社区音乐电台的他以失败告终，走上了众筹的路。
一是因为缺乏资本，也找不到盈利模式，再就是“电台的播放器模式如果没有版权就是强盗模式，损害了音乐人的利益。众筹则是良性发展的方式。”
马客的目标明确，通过搭建众筹平台为缺乏资金、营销理念、行业资源的音乐人提供启动的推力，并逐渐发展为对运作项目的“一条龙”服务，身份逐渐转化为“在线经纪人”的角色，重点放在预售、演出、及周边上。
相较传统的音乐公司和厂牌，这个角色更灵活，对资源的利用也更高效。“比如传统公司能做几十组艺人，我们一年能有几千组出现在这个平台”。在这个过程中，乐童团队根据数据反馈和自己的判断决定哪些是重点项目并通过各渠道推广，自己亦常担任演唱会主办方及协办方的角色，尽力销售自己孵化的项目。
看上去，这是一个双赢的模式。音乐人不必受签厂牌的约束，仍保持自由身，同时得到预售资金和较专业的营销、演出运作等帮助；乐童则通过每一笔众筹项目10%的分成旱涝保收，亦能通过后续的线下项目继续盈利。“目前虽然是多线盈利模式，但是最赚钱的依然是众筹和担任主办方的模式”。

面对音乐巨无霸们，小而精的乐童何去何从

面对音乐巨无霸们，小而精的乐童何去何从

除了专辑和演出内容的众筹外，乐童如今还扮演着“在线经纪人”的角色。
创立之初，乐童曾有过一次成功的营销。马客的理论是：音乐人可以申请，号召粉丝来支持。粉丝每支持1元，乐童音乐就支持10元，上限是1万元，也就是1000个粉丝。这是依据凯文·凯利“一千个铁杆粉丝”的理论，在互联网时代如果你有1000个死忠的粉丝愿意为你付费，你就可以衣食无忧。
“基金还在吗？”“哈哈，这是老早的事了，只是一个营销手段而已。”拥有二十余年市场营销从业经历的马客娴熟此道，在打开局面后虽然不再做这赔钱赚口碑的基金，但仍会找机会对接其他机构，比如商家和旅游网站，为音乐人提供诸如周边产品、机票往返等支持。“并非大牌的才能得到，毕竟商户也有大小不同，总之乐童会尽量对接。”

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在乐童上颇为成功的“荒岛唱机”项目
不足
通过五年的积累，乐童建立了以成功案例吸引更多音乐人，从而不断产生新成功案例的良性循环模式。最近的一个案例是出道短短半年的民谣音乐人陈鸿宇通过乐童众筹的专辑《浓烟下的诗歌电台》，计划筹资27777元，实际数目超过其十倍，回报选项中的“来自未来的演出票”亦成为现实，陈鸿宇成功举办了自己的巡演。
但这样的模式也并非没有缺陷。对于马客来说，不设门槛是为了更大限度地为音乐人提供机会，“让他们的所有梦想都能去做”。乐童也不在平台上为音乐种类分类。结果就是一个众筹项目很快被淹没，无分类则使乐迷无法更好地选择自己感兴趣的项目。
对音乐人来说亦有弊端——越来越大的流量导致有限的团队无法为每一组音乐人提供众筹以外的其他支持。如此，大量的音乐人项目无法成型，达不到初衷。
而相较Kickstarter，乐童上的音乐项目并不算有趣和丰富。马客是这样解释的：“民谣居多，摇滚和其他门类的音乐少，可能是因为这些音乐人不太擅于使用互联网资源。我们也愿意专注有趣的项目，以后会努力。”
然而，努力需要大量人力的投入，需要挖掘和经营，更需要有趣的音乐人本身才行。对于目前更致力于发展线下项目的乐童来说显然有难度，音乐环境的单一亦非一间音乐公司所能改变。
或许乐童可以参考另一个专注服务于独立音乐人的网站Bandcamp。Bandcamp的定位和服务简单明了，为独立音乐人提供从预售、数字和实体唱片出售，到演出的服务，流量相比Spotify小得多，但致力于提高音乐售价和销售，更能为独立音乐人提供服务。

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众筹行业先驱Kickstarter的音乐项目

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定位于帮助独立音乐人进行推广和销售的Bandcamp有详尽的音乐风格分类。

面对音乐巨无霸们，小而精的乐童何去何从

Bandcamp上音乐人的页面，包括试听、数字专辑购买、MV、演出信息等。
挑战
相较小而专精的产品，热潮中的巨头们更热衷做巨无霸的产品。
在版权基本瓜分完毕的格局下，音乐巨头们纷纷介入音乐产业的稀缺资源——歌手IP的争夺。
“QQ音乐”的“Music+” 计划通过获取大量歌手IP资源，针对明星特质，专注于个人价值的开发和定制，衍生出更多的音乐周边价值。
阿里日前推出的“阿里星球”则汇聚歌手个人平台、粉丝互动平台，不仅继承电商基因，亦开辟了词曲制作人、演出方、场地方、广告方、设备租赁方的综合交易平台，力图打通一切资源，涵盖音乐产业从上游至下游的一切需求。同时计划引进自媒体入驻，形成自己的媒体生态。
酷狗音乐也在去年推出了1亿元扶持音乐人的计划：依托酷狗旗下的直播平台繁星网，为入驻繁星网、符合一定条件的签约艺人提供音乐梦想基金，协助发行音乐专辑、进行推广。
未来，乐童音乐将面对的是来自重量级选手们的挑战。对此，马客首先肯定了未来音乐产业打通资源的需求。“传统的唱片公司以及个人工作室资源有限，只有实现每个环节的独立分工和整合才能更好地发展，不可能再回到从前几大公司垄断行业的旧景。”
面对挑战，马客担心，但不恐惧，“因为毕竟线上的东西需要落地，音乐最终还是需要在现实空间中聆听，而线下的领域需要人来完成。”需要人，就意味着需要人的选择和经验。乐童的合作人包括资深音乐从业者郭小寒等人，多年的积累是乐童重要的优势。
如果野心勃勃的阿里星球最终发展成淘宝这样的巨网，是否还有乐童的生存空间？如果无法在体量上取胜，以Bandcamp的路线更专注独立音乐人的服务也许是出路。
在阿里星球试图把场地方也纳入版图的时候，马客甚至逆流而上在着手做一个音乐空间，“白天为音乐人提供签售、讲座沙龙、媒体见面会等空间，晚上做Live House”，力图以线下空间接纳线上产品。
说到底，引进纸质摇滚书籍、办音乐空间的马客尽管自称纯商业，却也有自己老派的坚持。如他自己所说：“我们不会做鹿晗，虽然会有很好的粉丝效应，但这不符合我们的气质。互联网上的东西那么多，总需要有人做一点筛选和回归传统的事。”

面对音乐巨无霸们，小而精的乐童何去何从

乐童发起的引进《Uncut》经典摇滚音乐指南众筹项目，以MOOK形式出版纸质摇滚刊物。