品牌不“坏”，客户不“爱” (评论: 认同感：用故事包装事实的艺术)

诚信考生

管理大师吉姆·柯林斯有两本研究企业成败的名著《基业长青》和《从优秀到卓越》，能够同时入选这两本书的典范企业只有一家：菲利普·莫里斯（万宝路品牌拥有者）。柯林斯关于菲利普·莫里斯公司的讲述中浓墨重彩提及了这家公司“宗教般”的企业文化，这个公司员工都笃信吸烟不但无害于健康而且还非常酷、非常有男人味。虽然在外人看来这种崇尚烟草的文化完全不可理喻，但对于菲利普·莫里斯员工，这样的信仰却是他们坚定把万宝路品牌行销全世界的精神支柱。虽然离经叛道一点，但是不可否认，那些在外人看来“坏”的价值观更能让其追随者团结一致形成凝聚力，且忠诚长情。对于员工和对于客户大概都如此，让你坚定跟着一个企业或品牌的必然是某种价值观上的强烈认同。
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& ~* }" s+ d" I3 \! e5 T     我们常常会听到媒体对某些知名大品牌的批评，说它们如何傲慢和不愿意听取客户的建议。迎合客户，说什么就做什么还不容易吗？为什么这些品牌依然我行我素呢？其实它们完全是故意摆出一种姿态，与所有认同他们独特理念的“死忠粉”形成牢固的纽带。如果你认同批评意见，那很可能你根本就不是品牌所要吸引的目标客户，那些品牌狂热拥趸们不但不会因为批评而有所动摇，反而会激发他们深层次情感，与品牌站在一起共渡难关。一个随波逐流的品牌是缺乏鲜明个性的，很难吸引真正为其痴迷的客户。互联网思维强调将产品做到极致，极致也就意味着放弃迎合所有人，而选择让某一个特定群体欲罢不能。

% h0 N) Q# G2 O; d! l5 D: n* q9 F0 i* i! _     传统市场营销告诉我们要从客户需求出发来设计产品功能和提炼品牌诉求点，不要孤芳自赏沉醉在自己的世界中，但却从未告诉你如何获取客户真正需求。要知道客户所告诉你的和他们真正所要的（愿意付钱购买的）之间有一条隐形的鸿沟，很多企业都曾被他们视为“上帝”的客户带到这条沟中，苦不堪言，最典型的便是新可乐的案例。在这样一个充斥着各类品牌信息严重超载的时代，是时候重新思考一下品牌对于客户究竟意味着什么这一关键问题。苹果从来不问客户要什么，但所有它的产品都会让客户惊呼：“WOW！这就是我想要的”，iPhone不就是这样一件“完美之物”嘛，超出所有人的想象。你购买苹果产品，不仅是因为其设计、功能、使用体验等功能层面的优势，更重要原因（也许停留在潜意识中）在于你认同苹果所传达的一系列独特理念，因其体现你本身的与众不同。

     这种基于价值观认同的购买行为充分展现了品牌营销的最高层面，品牌为其客户创造出了某种归属感，他们共同捍卫自己所看重的价值，形成了牢固的利益共同体。唯有如此才能超越简单竞争，让品牌脱颖而出。苹果享受着行业90%利润皆因为其和其它所有品牌都不在同一维度上，当所有品牌都在卖性价比的时候，苹果其实在卖情怀。当然这种情况不止停留在PPT上而是植入了其客户的头脑中。还记得乔布斯重回苹果之后做的第一个广告吗？有任何具体的产品吗？没有吧，他希望重新唤起人们（既包括客户也包括员工）对苹果价值观的认同。Think Different是最让人动容的一个广告，现在看来依然如此，因为价值观是可以永恒的。
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6 q; {5 Z1 W5 z: U6 J     在《认同感：用故事包装事实的艺术》一书中作者用图示方式展现了品牌价值观的各种可能原型，如果想为品牌注入灵魂，强烈建议参考该部分内容，选取一到两个原型来塑造品牌在客户心目中的认同感。此外，书中还告诉我们表达品牌核心价值观最好的方式便运用精心设计的故事，讲一个让人动情的故事远比罗列一大堆事实数据更能吸引客户注意力，因为我们与生俱来的“动物精神”更喜欢故事而非数据。丹尼尔·平克在《全新思维》一书中强调了右脑的作用，右脑能帮助我们站在客户的角度，用感动他们的方式，讲述触动他们的故事，而《认同感》一书作者对此深表认同。任何吸引人的故事都遵循某种原型与结构，在神话学名著《千面英雄》中约瑟夫?坎贝尔为我们梳理了各个名族神话故事背后的趋同结构：英雄旅程的启程、启蒙、考验与归来。如果你仔细分析皮克斯所有动画电影，其每一个故事亦遵循某种固定的结构。当然，你也可以遵循一定的结构来为品牌策划出一个直指人心的故事。
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  p  k% a+ s& [  W8 \     不要从客户角度出发而要自说自话，认同你的客户自然会被吸引。这种营销观念无疑是一种“哥白尼式革命”， 但却可能是所有企业在消费者主权时代必须要完成的颠覆性改变。你要让品牌成为一个鲜活的个体，客户不在乎品牌有多完美（太完美的东西反而让人敬而远之）而只在乎其和他们有多么相同，哪怕是某些怪癖上的共同喜好，反而更符合人性中的独占欲，“坏”的独特要好过平庸。最后牵强附会套用一句俗语：品牌不“坏”，客户不“爱”。