标题的尺度 | 一点晨光

yandi

餐厅里，略显昏暗的灯光下，波多野结衣向我走来。这位身材瘦小的日本AV女优，用不太熟练的中文说了句“你好”，并给了我一个亲切拥抱……



但我必须抵制住诱惑，赶回公司。因为有太多的活儿等着我干，包括一个难住了很多人的标题。


时值2015年7月初。中国股市跌宕起伏，沪指大盘从2000多点涨到5000多点，又跌回3000多点，股民在悲喜交加中日夜煎熬。一点资讯做了一个策划，把当时网上流传的20张关于股市的图片——比如吴敬琏老先生的“股市赌场论”等组合在一起成文，只缺一个好标题。


结合当天的感受，我起了一个标题——《图解中国股民梦：已经A了，何时能V?》

一

首先解释下这个标题：


1.图解：上文已经交代，这是一组图片策划。


2.中国股民梦：开始本想用“股民中国梦”，但把“中国梦”和AV放在一起，肯定犯忌。于是调整了一下顺序。这个“梦”，最后被证实果然如此，尽管官方用尽一切手段，重回5000点依然是大梦一场。


3.已经A了:A字一语双关——其一，意味着A股；其二，当时大盘的走势正好是个A字型。


4.何时能V:没有人不希望股市触底反弹，所以我们的“梦”是V型，与上半段标题呼应；同时，V代表着胜利。


顺便说一下，这个标题是我上厕所时想出来的。我的经验是，坐在位置上想不出好标题，去趟厕所会很有帮助。不信你试试。


不过，见见AV女优更管用，感谢波多野结衣为一点资讯提供的牛逼标题。

二

马上有人跳出来指责：你，标题党!
我毫不犹豫地反驳：这，绝不是！

在这里，我们必须弄清一个概念，什么是“标题党”？



我的理解中，标题党反应在以下几个层面：


1.无中生有。文章本来没这么说，但编辑按照自己的理解做了标题。一个例子是，当时《中国青年报》在某个问题上与另一家中央级媒体有不同观点，并因此发表评论，但评论未点持不同观点的央媒之名。但某门户网站做了个标题《中青报驳斥人民日报：……》，而且出现在首页第五条。


2.夸大其词。本是局部问题，非要放大到整体。一个例子是，《北京卫戍区某师转入一级战备》被改为《北京卫戍区转入一级战备》。前者可能是演习，而后者可能意味着战争的端倪。


3.偷换概念。前几天的网上流传的一个帖子，里面列举了某门户网站的一个标题党：原标题为《神州九号飞船与天宫一号成功对接》（有些“有情怀”的网站把对接改成了“牵手”、“接吻”，也是跪了），被改成了《神州九号已经与天宫一号对撞》。请注意，是对撞！


4.断章取义。比如，环球时报的原标题是《反腐败是中国社会发展的攻坚战》，而文中有一句话提到了“适度腐败”的概念，就被某网站改为《要允许中国适度腐败 民众应理解》。估计《环球时报》因为这个再次被唾沫淹死了。我还有个做报纸的朋友，因为其编辑的文章被某门户改了标题，受到了“公关总部”的严厉批评，后来在QQ上签名：珍爱生命，远离XX网。


上述标题党基本产生在门户网站，理由有二：


1.对门户编辑的考核主要是流量，而标题党是吸引流量的重要手段；


2.各门户都缺少自己独立的判断，而相互“借鉴”又比较方便，所以一家用了其它家自然不肯落后。于是，标题党渐渐成风。


更严重的标题党发生在微信的各种自媒体公号上，同样是为了增加点击、博取眼球。而点击量的背后，可能是巨大的经济利益。



至于“股市AV”的标题为什么不是标题党，在一点资讯上搜索看一下原文就明白了。一言蔽之，这个标题阐述的是文章的核心内容，而且没有夸大。

三

接下来的问题是，避免标题党，是不是标题就要做得很官方？比如我们经常看到的《XXX就若干问题做了重要指示》？


非也！好标题与标题党是两个概念。我主编的《超越门户》一书中阐述了好标题的三个境界：


1.真实——不能无中生有、断章取义，就是不搞标题党；
2.简洁——能用一个字表达的，不要用两个字；
3.精彩——可用各种手法将文章真正的新闻点表达出来。

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《超越门户》曾对于标题党问题作出相关阐述

换而言之，是在不损伤文章真实性的基础上，使用各种修辞手段表达核心价值。比如谐音，比如对仗，比如排比，比如引用典故，比如形象化标题……以下案例都是我见到的，或者亲自起的标题：


1.冰心墓被泼漆  孙子干的（“孙子”一语双关）


2.女司机新动作：满园教练看不住 一辆白车出墙来（引用诗词）


3.被改变的动车：速度慢了 票价低了 建设缓了（排比）


4.黄金周拥堵模式开启：人人人人人人人（形象）


5.湖南千年鸟道被偷猎者终结：鸟在飞 枪在响 钞票漫天降（押韵）


6.捷报！今日沙尘暴逼走雾霾（反讽）


7.茅台：白酒？“红”酒？（隐喻）


8.暖春之夜如此寒冷 丽都饭店成泪海（以情动人，MH370事故处理现场）


9.北京“7.21”暴雨后：人在游泳池 车陷积水潭（对仗+引用地名）


10.鹿死谁手：长颈鹿蒙眼乘车 头撞高架桥
   虎口夺食：北京动物园副园长被诉敛财1400万（双标题组合）


但有一点需要强调，使用这些手法不能因文害义，或者让读者看不懂。前几天在一个群里，大家对一个标题有次讨论。标题的大意是：《青岛天价虾：下落特烦恼》。编辑是想借《夏洛特烦恼》这个电影来追踪38元大虾一事，但我认为有点矫情。因为天价虾的核心问题，不是在它的下落上。

四

现在，让我烦恼的是本文标题。起个啥？我想了不少，表达如下：


网红体：当总编辑与AV女优亲密接触后，他做（gan）了这样的标题（shi）
南周体：一个资深媒体人的主流标题观
环球体：只做好标题 不搞标题党（引题） 一点资讯总编辑教你做标题（主题）
新华体：国家网信办严打标题党 一点资讯总编辑表态支持


为难了很久之后，我觉得还是不搞标题党了，用一个最普通的标题——标题的尺度。



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