心理账户害死人

litielei

（文/Jonah Lehrer）想起来写这篇博客是因为我花了16.95美元开通了酒店的网络服务。一般来说，住酒店需要上网的时候，我会走到最近的一家星巴克，喝杯咖啡，发发邮件。可是这次我貌似来到了美国最后一块没有被星巴克覆盖的土地，因此我才会花这么多冤枉钱上个网。
- u( h: V7 W) |- l抢钱的不仅是网络。如果我想在酒店房间里吃早餐，就要花8美元买壶茶。吃鸡蛋培根烤面包得花掉我22美元，想吃烟熏三文鱼28美元。一碗脆谷乐12美元，还得加上税、小费，和4美元的房间服务费。
为什么酒店就有理由收这么高的费用呢？一个解释可能是方便，我想在酒店床上吃早餐应该还挺拉风的；另一个解释是昂贵的账单，因为大部分商务旅行者没什么动机在周围乱转，找个更便宜的早餐店或者上网的地方，毕竟不是自己买单。
6 u* X* D: S. [3 Q" ^然而，我还是觉得这些理智的经济学解释不能完全说明20美元一碗脆谷乐的事。我想给你们讲最近一项有关M&M巧克力豆的实验。2006年，宾夕法尼亚大学的心理学家决定在一幢高档公寓楼中进行实验。他们放了一碗巧克力豆，里面有个小勺。第二天他们继续把碗装满，旁边放了个大勺。如果你喝过超大杯可乐或者吃过超大份薯条，那么一定能猜到结果，勺子变大之后，人们吃掉的M&M巧克力豆增加了66%。当然，第一天他们也可以吃这么多巧克力豆，多挖几勺就好。但就像大包装的垃圾食品引诱我们吃得更多，大勺子也会让公寓楼的住户们更贪心。
经济学家管这种心理学小花招叫“心理账户”，因为人们会根据不同的账户（例如一勺巧克力豆）来考虑一切。这些账户帮我们想得更快（一勺一勺数巧克力豆总比一颗一颗数要好），但也会歪曲我们的决定。芝加哥大学的行为经济学家理查德?萨勒最先探索了这种不理智行为的后果。他用一系列简单的问题来展示心理账户的作用：
“假设你决定去看个电影，花10美元买了张票。可是一进电影院，你就把票丢了。座位不对号，你也没办法重新拿张票。你会花10美元再买一张吗？”
萨勒做这项调查时发现，只有46%的人愿意再买张电影票。然而，当他换了一个很接近的问题时，答案就完全不同了。
) F  C% p* W( I1 p5 d/ Z6 F3 k+ g“假设你决定去看个电影，一张票10美元。可是一进电影院，你就丢了张10元大钞。你还会花10美元买张电影票吗？”
尽管在两种情况中，损失都是相同的，都失去了10美元，但这次88%的人说愿意买电影票。为什么变化如此剧烈呢？根据萨勒的说法，看电影一般会被看作一项用票价交换观影体验的交易。再买一张票的话，电影就显得有点贵了，因为这时候一张票要“花掉”20美元。而相反，丢的钱并没有被归入看电影的心理账户中，所以再拿出10美元来买票也没什么不情愿的。
2 m% D+ z6 _% y9 b* ]  V当然，这是反复无常的可怜行为。丢了票之后，我们大部分人变成了吝啬鬼。而丢了钱之后，我们还是挥霍无度。这种矛盾的决定违背了经典经济学的一个重要原则，也就是“一块钱永远是一块钱”。但因为大脑中存在着心理账户，同样是钱，我们的态度可能大不相同。例如，萨勒询问人们是否愿意多开20分钟的车从而少花5美元买个15美元的计算器，68%的人说愿意。然而，当他问到是否愿意多开20分钟的车从而少花5美元买件125美元的皮夹克时，只有29%的人愿意。决定是否要开车与钱的绝对数值（5美元）无关。如果省的钱开启的是小额心理账户（例如买便宜的计算器），那么他们会心甘情愿开车去城市另一边。但要是同样的5美元在更大的消费中看上去就无足轻重了。这个原理也解释了为什么汽车商能卖掉那么多附加产品，以及为什么我们总是一不小心就花不必要的钱为昂贵电子产品购买售后服务。
* U% D" W  G3 g1 f更不用说，心理账户也能解释我用的这么贵的网络服务。最终，昂贵的酒店能为脆谷乐和无线网收更多的钱，因为高收费是附加在酒店账单的心理账户中的，而酒店账单反正已经几百美元了。结果是，这些附加收费看上去也就没那么抢钱了。（这也能解释为什么便宜旅馆更可能提供免费网络和早餐自助。有时候，花更少的钱反而能得到更多的服务。）
我同意行为经济学家的看法，行为经济学被炒得过头了，有些现象还是用传统经济学模型解释比较好。然而，在经济生活的某些方面，例如这个死贵死贵的网络服务，还是只能用我们大脑的本性来解释。意识只能同时处理有限的几件事，因此它总是想把事情“团”到一块儿，让复杂的生活稍微有点条理。我们不是一颗一颗地数M&M巧克力豆，而是一勺一勺数。我们不是一块一块地数花掉的钱，而是把钱分到不同的账户中，比如酒店账单。我们太过于依赖这些误导人的捷径，因为我们缺少用其它方式思考的计算能力。
原文看这里
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博主介绍：Jonah Lehrer是Wired的特约编辑，是《我们如何决定》和《普鲁斯特是神经学家》的作者，同时也是New Yorker， NY Times Magazine和WNYC’s  Radiolab的特约撰稿人。

咸蛋小超人

我这是来到了心理鉴定组了么……

weilingbell

微观经济学越来越心理了……

zxm9501

“心理账户”这一概念挺酷的，不过我在想，包括此文中的若干实验，和《怪诞行为学》中提及的实验；受试者所面临的决策都是“无关紧要”的，更遑论他们都知道自己在被观察；这时得到的结果，说服力会有多大呢？当我们真正面临重要抉择的时候，恐怕“一块钱永远还是一块钱”吧。