草根网络制片人的逆袭

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我不知道现在有多少人和我一样，每次在网上看到一新的视频，我指貌似普通人拍摄的那种，第一反应总会是：这是不是又一广告？
这就是病毒视频广告留给我们的后遗症。
% Z" x& {: L0 b8 U6 M& q2 n仅YouTube一家每周就会播放多达20多亿段视频。这其中有多少是病毒视频广告，我想已经没人能数得清了。现在，对视频广告，越是强大的品牌，越是乐在其中，特别是那些跻身科技以及消费品行业的大品牌，像诺基亚、依云矿泉水。
7 `* U! H! R9 e4 ^4 ]: J依云矿泉水的“旱冰宝宝”是2009年最火爆的网络视频，2010年已经接近尾声，获胜者看来有望是美国男性护理品牌Old Spice的“浴巾大叔”——3天2000万点击。
2009年，广告商在互联网视频广告上总共花费了10亿美元。他们把钱投给视频网站，后者与大量原创用户保持着密切联系，其中80%都希望通过卖广告来赚钱（参见这里）。这些创意人士就是每年大量病毒视频广告的原始出处。他们绝大多数只是大品牌以及广告商、视频网站的打工仔，处在食物链末端，从这个日益庞大的广告市场分得一杯羹而已，虽然病毒视频的作品本身往往总是由他们单独来完成的。
看情形一切似乎尽在大品牌的掌握，不是吗？他们只要付出通常意义上百分之几的营销费用就能事半功倍地达到宣传的目的，让自己的品牌及产品声名远播。而广告公司、视频网站、草根制片人……只不过是乖乖听话的乙方，以及乙方的乙方而已。
真是这样？永远这样？
最近，巴西有一个制片人兄弟就发动了逆袭。
Fernando Motolese，27岁，是YouTube上被点击超1700万次的名播客，也算是著名的制片人了。他自己的制作公司Produlz.com最近有一件惊人之举。他拍了一段有关达能的Activia酸奶的视频，片中他拿这款酸奶恶搞，画面多少有点令人恶心。不过精彩的不在视频本身，而在他随后做的事。这位老兄给达能的广告代理公司Young & Rubicam打了一招呼，问是否可以为这段视频在网络上的播放每次支付个几分钱。如果达能不愿意，他考虑再拍一段新的视频放到网上，而第二集的画面可能会更恶心。
明眼人看到这儿就该明白了。这不就是敲诈么！
( M1 x% I+ o- ]% v8 n是的，没错。而且Motolese所作还不是什么创举。
据一项2008年的研究估计，恶搞或“反营销视频”已经占整个YouTube上“广告视频”的10%。靠在网上攻击商家而赚钱正在变得更容易。你只要有一台DV，再加一个“不错”的主意，拍下来放到网上，没准就能捞一笔，也许是从挨骂的公司，也许是通过其他渠道——2009年，一个加拿大作曲家因为自己的吉他被联合航空公司的搬运工砸毁而得不到赔偿，就拍了一段名为“联合航空砸吉他”的MV，在网络上被点击超900万次，据称对联合航空造成数千万美元的损失。而他自己，则由此获得了更多的唱片销量、演出机会，由此迎来“20年职业生涯最佳财务年度”。
Motolese的“壮举”预示着一个由个体来重构品牌信息的时代正在到来。这也许会极大地改变互联网视频广告的生态，导致它向另一个方向发展。
3 W! K" w3 K$ B& J9 p大品牌不能只满足于拥有一个单向的沟通渠道来发布自己的信息。不管他们是否愿意，在通道的另一方，已经有零星的一些人拿起自己的摄像机，占据原本只由大品牌掌握的话语权，直接连通上千万乃至数亿的其他受众。今天张震岳在地下通道的演唱也许还是传递“音乐随处可享”的某产品的理念，但明天，也许就有一个网民把自己的身影加入到视频中，随便做点什么，完全颠覆视频原本要表达的东西。
人们一直在对品牌品头论足，只不过现在他们可以通过这个来赚钱了。
1 B' a- F; @. h  M0 M* ^$ G& ~而这一切，拜网络所赐。它重新分配了话语权。