3亿美元逆袭“大马”：奇瑞全球版图再造

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刚满30岁的华裔小林是马来西亚当地的一位导游，月收入3000多令吉（Ringgit）（约合6000多元人民币），在这个低成本生活的国家，这个收入足够他过有房有车的生活。
与大多数同龄人一样，小林两年前购买了一套18万令吉的两室一厅后，又购买了一辆6万元的宝腾车。
/ t' \9 R4 A6 W, `& r* i, G马来西亚禁止1.8T以下排量的车进口，这个政策对当地的两个品牌——宝腾（Proton）和派洛多（Perodua）起到了保护作用，马来西亚市场这两个本地生产品牌的市占率超过60%。
包括哈飞、长安、众泰等中国企业，则因为政策的门槛纷纷在进入两三年后无功而返。在马来西亚唯独奇瑞坚持下来，在发展了38家经销商后，奇瑞正计划在马拉西亚建造一个投资3亿美元的合资厂。
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) `- _& |+ d9 c. \“如果一切顺利，我们将于2004年开始在马来西亚建合资工厂。”5月25日，奇瑞控股（马来西亚）公司CEO黄景平告诉记者。
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( R. _4 U: X! |5 o" c逆势进入马来西亚，奇瑞“醉翁之意不在酒”。“马来西亚建造工厂的目的，是为了借此辐射东盟市场。”奇瑞汽车副总周必仁告诉记者。
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而记者了解到，奇瑞正在进行销售版图的重新规划，与此前从中国辐射全球不同，未来奇瑞的布局将向大众、通用一样打造一个全球一体化的市场架构，将全世界的市场重新进行划分，而奇瑞总部每开发一个产品，都将有目的性地同时针对几个法规相近的市场。
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等待政策放开

, ]0 ^& d( V; V8 w为了迅速进入到东盟，2008年进入马来西亚市场，奇瑞就是带着建工厂的打算来的。迟迟没有建立工厂，是一直在等待政策对排量限制的放开。“按照规划，奇瑞计划投资3亿马币，五年内在马来西亚建成一个具有2万辆规模的CKD工厂。”
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1 p  z6 u8 L0 a/ P/ p' a不过，奇瑞建工厂的计划进展地非常缓慢。“我们还在等待政策的放开。” 黄景平坦言。
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马来西亚鼓励消费国产车，政府制订的政策明显向国产车倾斜，对进口车收取高额关税，马来西亚从2005年开始执行的进口车排量不得低于1.8L的政策，这个政策同样限制合资公司的产品引进。“这个政策实际上阻止了国外的小排量车进入马来西亚。”盖世汽车网CEO陈文凯认为。
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马来西亚人均年收入9000美元，属于发展中国家。但马来西亚人的用车经验可与欧洲等发达国家媲美。马来西亚每户家庭至少拥有一辆车，马来西亚籍20岁以上公民拥有汽车驾驶执照比例为73%，其中25岁到45岁阶段汽车驾驶执照拥有率为94%。这使得马来西亚消费者在选择汽车上非常理性。汽车对于大多数人来说，就仅仅是一个交通工具，大多数人都选择小排量汽车。
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: k2 `) ^  ]" ~+ A9 w奇瑞大多数的产品都在1.8L以下，如果政策不能放开，意味着建工厂后，奇瑞的大部分有竞争力的产品仍然不能进入到马来西亚生产，从投资回收率的角度考虑，奇瑞将建立工厂的计划延后。“政策什么时候放开，奇瑞什么时候在马来西亚建厂。” 黄景平坦言。不过，迫于欧盟的压力，黄景平相信马来西亚“限排”的政策不会再坚持多久。事实上，不止奇瑞，包括大众在内，都在等待马来西亚政策的放开。
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跳板效应

“马来西亚是东盟成员国，在东盟任何一个成员国建厂，只要本地化程度达到一定比例，就能出口到东盟任何一个国家。”周必仁告诉记者。

. u! t; E: Z6 v; I( W奇瑞从“走出去”到“走进去”的国际化战略中，将“走进去”的国家首选为本国没有汽车工业的国家，因为只有这样，才不会受到地方保护的限制，如在埃及，奇瑞就成功与当地企业合作，打造了一家合资工厂，奇瑞输出技术，由于埃及当地并无汽车工业，奇瑞也在进入埃及的过程中，获得了当地政府的支持。

相对于挨及市场，奇瑞在马来西亚市场优势并不明显。马来西亚有自己的汽车品牌宝腾，还有与丰田合资的派洛多，而奇瑞仅凭EASTAR和TIGGO两款车的奇瑞，目前在马来西亚的总销量仅3000辆。

1 b, ?7 S1 {6 n# x2 M不过，黄景平向记者列举了这样一组数字，东盟三国仅马来西亚、印尼和泰国三个国家的销量就超过280万辆，这意味着，如果能在马来西亚实现国产，并将产品出口到印尼和泰国，奇瑞的发展空间仍然很大。

- q5 b& C1 t5 Y) @奇瑞正在进行新一轮的销售体系再造。今年3月奇瑞汽车公司副总经理、奇瑞国际公司总经理周必仁，同时分管奇瑞汽车销售公司，统领国内市场，这样调整的目的，是为了使奇瑞国内销售业务和国际销售业务统一。
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. Q4 I+ v; I/ r# w) h. m“未来奇瑞的销售体系不再同以前一样，国内和国际分开，而是全球一体化的销售体系。”奇瑞内部人士向记者透露。奇瑞不再把业务分为国内和国际业务分开管理，而是参照大众通用等跨国公司模式，按照区域划分业务。

" V+ e5 r3 [/ g# M比如，奇瑞未来的业务版图将划分为：中国公司、南美公司、东南亚公司等。每个业务板块都有自己的生产工厂，如马来西亚工厂辐射东盟、巴西工厂辐射南美、越南工厂辐射东南亚等。

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产品开发全球化
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$ R6 R$ O, Z5 R5 q调整的目的是为了奇瑞战略的实现。奇瑞汽车董事长尹同跃为奇瑞制订了“三步走”的发展战略。2013-2016年，稳固在入门级汽车市场的领先地位，成为中国最好的品牌汽车企业；2016-2020年达到主流跨国汽车企业的体系能力，产品主要技术性能达到国际标准水平；2020年后成为具有国际竞争力的世界级汽车企业，产品主要技术性能达到国际一流水平。
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  T+ T  @* p- q* g$ K5 Q! L% G# Y要达到奇瑞的终极目标，奇瑞必须要在国际市场取得一席之地。海外市场能缓解奇瑞目前对利润和和品牌的渴求。在海外市场，由于中国自主品牌进入时，产品已经成熟，消费者对中国品牌的偏见并没有在中国大，如在埃及市场，奇瑞就是律师、企业主等中高层消费群体的座驾；而在马来西亚市场也是如此，奇瑞9万令吉左右的定价，远高于马来西亚本土的宝腾，这有助于奇瑞提升品牌形象。

) k( w+ G# S* p$ W) w5 b( Z奇瑞正在制订完善的海外计划。从销售体系、产品、营销策略进行调整。“应该说现在到了奇瑞出口的关键期。”周必仁说。
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' X( @6 K) u: D! E' }; h- T在打造全球一体化销售体系的同时，奇瑞针对全球产品的规划也已拉开序幕。走过了逆向开发阶段，奇瑞如今已回归到“正向开发”。

“未来奇瑞推出的每一款产品，都是正向开发的。”这是奇瑞国际化的基础。“从长期来看，奇瑞要走向国际化，如果不走正向开发，很难在国际市场上获得一席之地，甚至可能面临政策和法规风险。”陈文凯认为。

2016年奇瑞要成为中国最好的品牌，重要的衡量标准就是实现正向开发。而与此前主要围绕中国市场开发产品，然后再找法规适合的市场进行出口不同，奇瑞的开发思路也正在全球化，在开发每一款产品之前，就会预先考虑好该产品具体针对哪些法规相同的市场，将每一款产品都打造成具有针对性的国际化产品，增强奇瑞全球竞争力。

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沙发

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3亿

到哪都是外地人

“如果一切顺利，我们将于2004年开始在马来西亚建合资工厂。”5月25日，奇瑞控股（马来西亚）公司CEO黄景平告诉记者。
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10年前的新闻？