富三代逐梦网红圈：洁丽雅真总裁下场演短剧，一场直播卖500万毛巾

尔康我是紫薇啊

蓝鲸记者 汤诗韵

霸总题材领跑赛道的同时，真总裁已经为消费者演起了短剧。通过自创的《毛巾帝国》系列短视频，洁丽雅三代接班人毛巾少爷正在走红网络。昨日晚间，少爷在抖音开展了首场带货直播，该场直播共吸引243万人次围观，销售额超500万，算是一份不错的首秀答卷。

相比父辈，这届企二代们对互联网的触觉通常要更敏感。以毛巾少爷为代表的继承者们正在集体闯入流量场，借网红形象拉近与消费者的关系、为自家生意宣传造势。

废柴少爷不废柴，直播首秀带货超500万

“我是一名99年的企三代……按照小说剧情，我得和弟弟妹妹争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”

爽文的剧情、二叔的脸，配合《繁花》的超燃商战BGM，真总裁创作的豪门内斗故事的确吸睛。目前该系列视频已在抖音累计超过1亿播放，一度登上站内热搜榜首。

1999年出生的石展承自称毛巾少爷，是洁丽雅集团董事长石磊的儿子，《毛巾帝国》里阴险毒辣的二叔则是洁丽雅集团现任总裁石晶。公开资料显示，洁丽雅的前身是创始于1986年的小型集体企业“诸暨县毛巾厂”，创办人是毛巾大王石昌佳。目前，洁丽雅已发展成为毛巾行业的龙头企业。此前其以358.49亿的品牌价值问鼎2024年中国品牌价值产品品牌榜第一。

毛巾少爷将真实的家庭背景、人物关系融入时下走红的霸总爽文，迎合了大众对于豪门家族的好奇和窥私。在短视频中，少爷自称“业绩不突出、腰椎间盘突出”，主要起到“强烈的对比作用”。

但所谓的“废柴”恐怕只是一个人设，认真就输了。

毛巾少爷毕业于中国传媒大学影视表演专业，被迫继承家业以前创过业、演过戏、带过货。2022年8月，他开始用现在这个抖音账号发布视频作品，从最开始的00后吐槽职场、霸总日常再到如今的短剧创作，少爷对互联网潮流的把握可见一斑。不足两年的时间里，其账号粉丝已近百万，获赞超970万。

帮助少爷爆火的《毛巾帝国》剧场版里也有一些颇具巧思的设计。比如乍看是豪门内斗的虚构爽文，实质是国民品牌洁丽雅的创业故事；《毛巾帝国》和《少爷流浪记》系列都以极大篇幅提到少爷在新疆的历练经历，其实是因为新疆棉业务在洁丽雅品牌发展中的战略地位。

资料显示，洁丽雅在新疆投资27亿，其当地工厂85%以上使用少数民族员工。“二叔”石晶曾在发布会上公开表示，洁丽雅现在和未来要打造与新疆棉息息相关的核心品牌心智——让消费者提起新疆棉就想到洁丽雅，想到洁丽雅就提到新疆棉。

品牌心智大多时候就这样偷偷地灌入消费者脑子的。目前洁丽雅在抖音上拥有多个旗舰认证店铺，近30天销售额累计已过亿。

接班人下场做网红背后，品牌本身的困局

接班人站到台前吆喝，很大一部分是因为钱不那么好挣了。

作为传统的制造业，毛巾企业普遍承压。时代财经分析称，原材料成本上升、更换毛巾频率偏低、洗脸巾成为洁面新秀等原因，系行业痛点。

中国产业研究院数据显示，2015—2020年中国规模以上毛巾企业实现营业收入整体呈下降趋势。以头部品牌孚日股份为例，2023年财报显示，其毛利率为16.52%、净利率4.93%，两项指标均是富安娜、水星家纺、罗莱生活等上市家纺企业中最低的。其中毛巾系列的毛利率为21%左右，但比上年同期增长6%。

毛巾少爷在接受九派新闻采访时透露，毕业后才从旁人处得知企业的困难，这几年父亲面临企业转型压力，身体也熬坏了。面对行业困境，洁丽雅正在布局向年轻化迭代和靠近国潮元素，创新产品类目如一次性洗脸巾和家居家纺产品等。不过毛巾少爷曾在短视频中透露，相比各种年轻化联名产品，大家爱买的还是“老头子设计的土土的格子毛巾”。

在黑猫投诉上有200多条相关投诉

除转型和利润压力之外，洁丽雅本身正面临更严峻的问题。该品牌受假货和品控问题困扰已久，屡次卷入消费者投诉和监管抽查不合格的情况。创始人石昌佳曾在接受央视采访时透露，洁丽雅打假维权的成本差不多要占据其预算的30%到50%。

接班人比打工仔更适合做账号，但不一定奏效

放眼当下互联网，继承者们正在以一种新潮的方式接班，企二代就此成为一个细分的自媒体赛道。

看似普通、笨拙、一事无成的网红人设背后，是接班人们接近消费者的野心。好利来二公子、社恐老板罗成，麻辣王子继承人、不知家富张子龙，晋江小说里走出来的特步千金丁佳敏与七匹狼公子……他们都在这阵风潮中逐渐脱颖而出。

中国民营经济研究会报告显示，在中国超1亿的民营企业中，80%以上为家族企业，约29%的家族企业集中在传统制造业。而2017至2022年，正好是中国约四分之三的家族企业交班的时间，这也解释了为什么会有这么多企二代集体入场自媒体。

在这个连雷军、周鸿祎等企业家都要下场当网红的年代，有公司要求公关和普通员工做个人IP并不奇怪。但显然，接班人做这件事会比普通打工人更吸睛也更持久，毕竟他们大概率永远属于这家公司。

流量背后，都是生意。但并不是所有流量都能转化成销量和品牌声誉。

接班人下场做短视频、短剧、直播等，大多时候更适用于C端品牌。以C端快消品为例，消费者使用频率高、决策成本相对小，对陌生品牌的接受度也比较好。即便没有马上转化销量，也能在消费者面前混个眼熟。因此常有网友调侃称，汪小菲一“发癫”，张兰直播间和麻六记就又能大卖了。

市场终究是复杂的，大多数二代所面临的真实压力远大于爽剧爽文所表现的。在实业红利消失的当下，这届继承者们还有很远的路要走。