“捡漏王”白象 未来方便面界老大？

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土坑酸菜事件持续发酵，坑惨了方便面巨头，一时间，全网闻“酸菜”色变，统一、康师傅纷纷陷入口碑危机。然而，原本销声匿迹的白象方便面，在微博评论区霸气回应，“一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜。” 直面应对使用土坑酸菜的质疑，随后，3月16日，“白象称与插旗菜业没合作”登上微博热搜，意外爆红，圈粉无数遭疯抢，卖到全网脱销，以至于白象全国各地工厂启动紧急预案全力发货。继鸿星尔克、蜂花之后，又一“野性消费”的“国货之光”出现了。

但是，这股追捧热度能持续多久呢？踏浪前行的白象，能否借助此次流量密码天天“象”上，成功超越统一康师傅，重回方便面一线梯队，一举夺得方便面赛道霸主吗？还是最终“黄粱一梦终须醒”？

在“315 老坛酸菜”被送上微博热搜第一的同时，康师傅、统一、肯德基、麦当劳等众多知名企业都因插旗官网的合作客户介绍卷入到这场风波中。有网友指出，此前有媒体报道称白象将插旗菜业列为原材料供应重点企业。对此，白象食品在微博评论里回复称：“ 一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜。” 在白象食品发布声明之后，白象方便面成了“香饽饽”，京东店铺大多数方便面已被抢购一空，官方开启了预售，由于大量订单突然涌入，白象有部分方便面发货时间推迟到了3月31日。

不是在做公益，就是在做公益的路上

此前，白象再度回归大众视野还要感谢不久前如火如荼进行的冬残奥会，许多与公益有关的新闻引起大家关注。有网友翻出了白象的光辉历史，据网上转发的报道称，作为残奥会食品供应商，在山东济宁的白象食品公司里有1/3的员工是残疾人，白象是安置残疾职工就业数量在济宁市里的公司企业排名第一。

事实上，此次翻红的白象曾是国内初代方便面“霸主”。据网上的早期资料描述，80年代，粮油政策逐步放开，加上中国正处于经济腾飞的关键时期，当时出现了大批进城务工的农民工，伴随着绿皮火车，方便面迎来了快速发展期。白象就是在这一时期起家，从下沉市场切入，跻身方便面巨头。

白象食品公司正式成立于1997年，董事长姚忠良是第十一届、十二届全国人大代表，对于残疾人这一弱势群体特别关注，早在湖南分公司成立之初，他就开始吸纳大量的残疾人来此就业。值得一提的是，这些残疾员工都统一被称为“自强员工”，公司内部对于“自强员工”的工作分配主要是根据身体状况来安排岗位的，除了能和其他正常员工同工同酬，在生活方面公司也格外关照他们。

白象因此收获一大波好评，随后，白象的粉丝量和销量暴涨。有数据显示，冬残奥会期间，白象的产品在唯品会上销量暴涨近200%，在抖音直播间里，白象的销售额暴增更加明显。数据显示，3月6日，白象官方旗舰店的直播销售额达到67万元，较前一日增长了650%。

事实上，这已经不是白象因公益第一次上热搜了，去年7.20河南遭受暴雨灾害影响，鸿星尔克慷慨捐赠了5000万元驰援灾区，这场“破产式”捐款也让一向低调良心的鸿星尔克成功出圈，网友们一边高喊“国货yyds”，一边疯狂地抢购，一度挤爆线上店铺，甚至线下门店的商品也卖到断货。其实，当时捐款的国货品牌并不只有鸿星尔克，还有白象。

当时得知河南灾情后，白象食品集团向郑州慈善总会捐款500万元和一批补给物资，同时还免费提供泡面、热水及休息区域给受灾地区，由此引起了外界媒体对该企业的关注。白象被网友盛赞是“国货方便面之光”，圈粉无数。

还有资料显示，白象自成立以来一直在社会公益事业上默默付出，从未停止。2007年，白象向宋庆龄基金会捐款1000万元设立“白象大学生救助基金”；2008年汶川地震，白象向灾区捐款捐物159万元，并派遣20人以上救援队及20万包方便面支援灾区；2013年雅安地震白象不光捐款捐物，同时还以“用心去爱，不留污染”的实际行动回收灾区垃圾，呼吁更多的人理性献爱心，关注灾后环境问题；2015年国庆假期到2016年五一假期，白象以“美丽白象，感动泰山”为主题进行了两届“带走行动”，对泰山环境的改善起到了潜移默化的影响；2020年疫情来袭，白象向武汉雷神山医院捐献2000箱方便食品和300万元接续助力疫情防控。

“野性消费”救不了掉队的白象

许多网友感到疑惑，为何在超市一直见不到白象的踪迹？白象在一线城市的存在感微乎其微。超市方便食品货架区，基本被康师傅、统一、今麦郎、合味道、五谷道场、华丰等方便面品牌占领，白象只能退出一二线城市，下沉低端消费市场，以价格优势保证自己的销量。

从1990年到1996年6年时间里，曾更换6任掌门人。姚忠良加入后的第二年，白象的销售额超过1亿元，成功扭亏为盈。2001年，白象销售额突破6亿元，成为了当时全国最大的粮食系统制造企业。嗅觉敏锐的姚忠良，还抓住了方便面健康性的风潮，于2003年率先推出国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”，大受市场欢迎，白象就此成为中国“骨汤方便面“品类的开创者。据了解，该产品在上市仅8个月就卖出了6000万包，2005年“白象大骨面”单品销量已经高达5.7亿元，2007年获得40亿元的收入，仅次于行业第一的康师傅。当年的白象是与康师傅、统一、华丰共齐名的中国四大方便面巨头品牌。

但随后，方便面行业兴起了一股日资入股风潮，很多企业都接受了日方的投资入股。早在1999年，日本三洋食品株式会社就已占据康师傅33.18%的股份；统一在2007年与日商株式会社SAZABY LEAGUE合资，其股份中也有30%左右属于日本企业；2004年，今麦郎的前身华龙面业，与日清食品合资成立中日合资华龙日清食品有限公司。只有白象是方便面界的一股清流，一直拒绝日企的投资，成为方便面四大巨头中唯一的纯民族品牌。而这样的商业抉择，也决定了四大方便面企业如今的市场格局。

据2020年方便食品大会数据显示，康师傅、统一、今麦郎销售额占据前三，其中康师傅在国内的销售份额达到了惊人的46%，而白象的份额仅为7%，差距非常巨大。

除了拒绝外资收购，紧接着白象5年改制和行业内耗，导致白象逐渐被消费者遗忘。其实，这些年白象其实重来没有停止过创新步伐。白象先是尝试线下转型。创办福喜面食工坊，定位高端鲜面食，因为价格过高无法被大众接受，最终以亏损淘汰收场。此后，在2012年白象开始发展饮料市场。但当时康师傅、统一等都已经在饮料业务方面小有成绩，白象并没有讨到什么便宜。如今十年过去了，消费者似乎很难看到白象饮料的身影。

此外，近几年外卖行业的盛行又开始迫使方便面品牌往高端化方向发展，像康师傅便推出过“速达面”、“鲜煮面”、“汤大师”、“DIY面”等等。白象也不落伍除了试水面食，白象又扩充品类，陆续推出过自热火锅、荞麦挂面、万能汤底、厨艺懒人包，以及火鸡拌面、骨汤泡饭等单品。但无论是自热赛道、预制菜还是其他餐饮细分市场，都不乏行业巨头，要从头部玩家手中分一杯羹抢占市场份额，难度可想而知。

2019年，白象以“网红产品”的思路，与单身粮合作研发了盘面、撩面、摇滚巨猩三款产品。随后，白象投资了单身粮，对标当时备受追捧的“拉面说”，还推出了高端中式速食面“鲜面传”，可惜销量也是微乎其微。

长期知名度不高，失去市场竞争力，加上商业上的决策失误，最终才造就了白象方便面式微的尴尬局面。

方便面卖不动了

其实，更现实的问题是，方便面作为曾经“20世纪最伟大的发明”之一，如今方便面已经不香了，似乎越来越没有存在感。自热小火锅、螺蛳粉、半成品拉面、预制菜等新兴速食品类发展迅猛，也成功分流了不少年轻消费群体，方便速食领域的选择范围越来越广，传统方便面生存市场更显得步履维艰。况且，方便面在国人生活中“不健康”的固化形象也很难改变，消费者越老越崇尚健康、高品质的生活。国家统计局数据显示，2018年到2020年，中国方便面产量连续3年衰减。2020年受疫情影响，虽然方便面需求量增至442.7亿份，但从长期态势看，从2013年到2016年方便面需求量已经连续4年下跌。

方便面是一个时代印迹显著的产品，它随着绿皮火车而来，也在高铁时代逐渐隐退了。

再者说，如今流量时代，大家对国货品牌和正能量的追求是主旋律，我们始终需要有社会责任担当，有家国情怀，同时又价格实惠亲民的良心企业，这自然是好事。但“野性消费”是把双刃剑，虽然会带来一时的销量暴涨，但是后续影响也是显而易见的。

在鸿星尔克爆红的100天后，鸿星尔克的状况开始急转直下，根据相关的数据统计显示，仅在一个月内的人数监测中，鸿星尔克就掉粉超过29万人次，平均每天的掉粉数量就将近一万人。但现在还有多少人提及鸿星尔克？很多消费者在疯狂抢购过程中都是出于一种要么对企业责任感的敬佩，要么单纯就是跟风的理念，并不具备可持续性的消费能力和忠诚度。毕竟，一个商业品牌始终都是要靠质量和名气来赢得市场的，热度只是一时的，它所带来的竞争力同样也只是一时的，一旦消退了最后看的还是自身正业的实力。

业内人士也不看好靠短期热度提升产品销量。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，白象品牌面临整体老化的问题，这种老化体现在品牌、产品、渠道、团队等多方面。不解决这些骨子里的东西，光靠一时热度，很难变现为营销资源和销量，也不足以支撑它的未来。

也有业内人士表示，“这次的行业事件，给了白象很好的发展机会，如果能进行自身形象及营销的升级，有望得到更好的发展。”白象能否持续得到关注和欢迎，主要看企业自身能力，面对外卖、自热食品和预制菜的打击，老牌方便面企业转型变革，已经成了求生的必经之路。未来，白象显然任重而道远。

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